صفحه قبل

ماهنامه دانش تبلیغات شماره ۶۶

صفحه بعد

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 66

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 66

‫ماهنامه آموزشی‪ ،‬پژوهشی‪ ،‬خبری و تحلیلی‬ ‫سال چهاردهم ‪ /‬شماره ‪ 66‬مرداد ‪1397‬‬ ‫قیمت ‪ 3000‬تومان‬ ‫‪4$ - 3 - 15 Dh - 500 Y‬‬ ‫‪WWW.adscimag.com‬‬ ‫تاثیر تبلیغات‬ ‫بر روی کودکان‬ ‫آسیب شناسی تبلیغات در تئاتر ایران‬ ‫ایجاد بازارها و تقسیم‌بندی آن‌ها‬ ‫تبلیغات و ناوگان حمل و نقل عمومی‬
‫شماره شاپا‪0573-2008 :‬‬ ‫نخستین نشریه بین المللی تبلیغات در ایران‬ ‫ماهنامه آموزشی‪ ،‬پژوهشی‪ ،‬خبری و تحلیلی به زبان فارسی و انگلیسی‬ ‫سال چهاردهم‪ ،‬شماره ‪، 66‬مرداد ‪July - Agu 2018 -1397‬‬ ‫قیمت ‪ 3 :‬هزار تومان (بدون ‪)DVD‬‬ ‫نسخه چاپی و نسخه آنالین‬ ‫‪m‬‬ ‫‪o‬‬ ‫‪c‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪g‬‬ ‫‪a‬‬ ‫‪m‬‬ ‫‪i‬‬ ‫‪c‬‬ ‫‪s‬‬ ‫‪d‬‬ ‫‪4$-3C-15Dh-500Y‬‬ ‫‪a‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪w‬‬ ‫‪w‬‬ ‫‪w‬‬ ‫صاحب امتیاز و مدیر مسئول‪ :‬مهرداد بوستانچی صف سری‬ ‫معاون مدیر مسئول‪ :‬علیرضا علیزاده للکامی‬ ‫‪Boostanchi77@gmail.com‬‬ ‫زیر نظر شورای سردبیری‬ ‫نشریه بر خط‪ :‬مینا مقرری‬ ‫مدیر هنری‪ :‬مرضیه کیانی مروست‬ ‫مدیر اجرایی ‪ :‬سحر حسینی‬ ‫شورای نویسندگان‪ :‬محمد رهنما ‪،‬علی کاویان ‪ ،‬فاطمه میرزایی دخت‪،‬‬ ‫سارا محسنی ‪ ،‬علیرضا کرمی ‪ ،‬شادی رحمن پور‪ ،‬رضا بختیاری‬ ‫دستگردی ‪ ،‬محمد شفیعی مقدم ‪ ،‬ابوالفضل قاضی‬ ‫خبرنگار‪ :‬سحر حسینی‬ ‫مترجم‪ :‬آناهیتا بابائی‬ ‫تولید و چاپ‪ :‬چاپ واال‬ ‫خ ‪ 15‬خرداد‪،‬کوچه بادامچی‪،‬چاپ واال‪،‬تلفن ‪02155570662‬‬ ‫دفتر مرکزی‪ :‬پل سیدخندان‪ ،‬خیابان شریعتی‪ ،‬سه راه ضرابخانه‪ ،‬همت‬ ‫شرق‪ ،‬بین سروستان ‪ 3‬و ‪4‬‬ ‫کد پستی‪1533883493:‬‬ ‫تلفاکس‪88769146:‬‬ ‫آدرس پستی‪:‬تهران‪،‬ص‪.‬پ‪16765-681.‬‬ ‫‪www.adscimag.com‬‬ ‫‪info@adscimag.com‬‬ ‫‪adscimag@gmail.com‬‬ ‫توزیع‪ :‬در ایران وبرخی کشورهای خارجی‬ ‫مخاطبان‪ :‬مدیران تبلیغات‪،‬‬ ‫روابط عمومی ها‪ ،‬مدیران برند‪ ،‬استادان‪،‬‬ ‫دانشجویان رشته های مرتبط‬ ‫و سایر عالقه مندان‬ ‫نقل مطالب و تصاویر و دانش تبلیغات با‬ ‫ذکر منبع آن آزاد است‪.‬‬ ‫آرا و نظرات چاپ شده در نشریه الزاما‬ ‫بیانگر نظر دانش تبلیغات نیست‪.‬‬ ‫نشریه دانش تبلیغات از کلیه‬ ‫استادان‪،‬متخصصان و کارشناسان در‬ ‫موضوع نشریه به زبان های فارسی و‬ ‫انگلیسی مقاله‪،‬مطلب و نقد می پذیرد‪.‬‬
‫فهرست مطالب‬ Advertisings effects on children ‫تاثیر تبلیغات بر روی کودکان‬ 5 8 Advertisings effects on developing of public transportation 2 ‫تبلیغات و ناوگان حمل و نقل عمومی‬ , Advertisements pathology in iran s theater ‫آسیب شناسی تبلیغات در تئاتر ایران‬ Examples of creative advertising ‫نمونه هایی از تبلیغـات خالقانه‬ 11 20 14 22 Making and segmenting markets 2 ‫ایجاد بازارها و تقسیم‌بندی آن‌ها‬ Pictorial report on Tehran billboards ‫گزارش تصویری بیلبوردهای تهران‬
‫تاثیر تبلیغات بر رویکودکان‬ ‫‪Advertisings effects on children‬‬ ‫فاطمه میرزایی دخت‬ ‫خبرنگار دانش‌تبلیغات‬ ‫تبلیغات یا آگهی های بازرگانی مقوله ای‬ ‫ست که از دیرباز افراد زیادی را با خود همراه‬ ‫کرده است و عالوه بر آگاه کردن مردم برای‬ ‫برخی سرگرمی محسوب می شود‪.‬شاید بتوان‬ ‫شکل سرگرمی تبلیغات را بیشتر در کودکان‬ ‫مشاهده کرد‪.‬‬ ‫از سالهای گذشته تا امروز که مسئله ی تبلیغات به طور‬ ‫فزاینده ای فراگیر شده است اغلب خانواده ها درصدد‬ ‫سرگرم کردن کودکان خود با آگهی های بازرگانی تلویزیونی‬ ‫بوده اند به طوریکه بسیار مشاهده شده است که هنگام بهانه‬ ‫گیری کردن و اشک ریختن کودکان‪،‬آنها را در مقابل قاب‬ ‫تلویزیون قرار داده و کودک آنقدر به آن وابسته می شود که‬ ‫آهنگ ابتدایی و پایانی آگهی های بازرگانی برای او بسیار‬ ‫آشنا بوده است و براحتی آرام می شده است‪.‬‬ ‫این نکته طبیعی ست که یک کودک واکنش مثبتی به‬ ‫تبلیغات تلویزیونی داشته باشد بویژه هنگامی که با رنگ‬ ‫و ریتم و موسیقی و کاالهای متناسب با ذائقه خود روبرو‬ ‫می شود ا ّما شاید همین تعلق خاطر به این نوع آگهی‬ ‫ها‪ ،‬خطراتی به همراه داشته باشد که گاهی جبران ناپذیر‬ ‫هستند بدین معنا که اغلب‪ ،‬تاثیرات منفی آنها بیش از‬ ‫تاثیرات مثبتشان می باشد‪.‬‬ ‫تاثیراتی که تبلیغات یا پیام های بازرگانی بر روی کودکان‬ ‫می گذارند به عوامل متعددی همچون طبقه ی اجتماعی‬ ‫خانواده او‪،‬روابط موجود در خانواده ی او‪،‬سن کودک و‪...‬‬ ‫بستگی دارد‪.‬‬ ‫سیاست های تبلیغ کنندگان تلویزیونی بر این است که در‬ ‫زمان مناسبی که اعضای خانواده برای تماشای برنامه ی‬ ‫‪5‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫تلویزیونی گردهم آمده اند به تبلیغ بپردازند‪.‬عالوه بر این‪،‬آنها‬ ‫بیشتر‪،‬کودکان را موردهدف خود قرار می دهند به این خاطر‬ ‫که کودکان براحتی می توانند والدین و اطرافیان خود را نسبت‬ ‫به تهیه ی کاالی موردنظرمتقاعد کنند به طوریکه مدت ها‬ ‫برای آن تالش کرده و در نهایت هرآنچه را که مطلوب خود می‬ ‫دانند‪،‬بدست می آورند‪.‬‬ ‫سیاستی که تبلیغ کنندگان دنبال می کنند و بر روی مخاطبان‬ ‫خود باالخص کودکان پیاده می کنند بدین صورت است که به‬ ‫طور مثال کودک به تنهایی و یا با خانواده با تبلیغات متعددی‬ ‫از جمله خوراکی‪،‬فیلم‪،‬اسباب بازی به شیوه ای جذاب روبرو می‬ ‫شود‪.‬به این صورت که از افراد موردعالقه ی او در تبلیغات استفاده‬ ‫شده و یا آن محصول را در دست دوستان و هم سن و ساالن خود‬ ‫می بیند و تمامی تالش خود را می کند که به مطلوبش دست‬ ‫یابد‪.‬این تبلیغات یا آگهی های بازرگانی چند قدم جلوتر رفته و‬ ‫دیگر همانند گذشته محدود به قاب تلویزیون نمی شوند و کودک‬ ‫از طریق وسایل الکترونیکی متفاوتی همچون تبلت‪،‬آی پد‪،‬گوشی‬ ‫های همراه‪،‬لپ تاپ و‪...‬با این تبلیغات متنوع روبرو می شود و این‬ ‫نوع تبلیغات او را جذب خود می کنند و بسیاری از آنها درصدد‬ ‫هستند که خواسته های خودرا محقق کنند‪.‬‬ ‫در خصوص این مسئله که کودکان افرادی هستند که به طور‬ ‫فراوان مجذوب تبلیغات گسترده و رنگارنگ می شوند‪،‬تحقیقاتی‬ ‫در رومانی انجام شد که نتیجه ی آن حاکی از این بود که اغلب‬ ‫والدین معتقد هستند که بچه های گروه سنی سه الی چهارسال‬ ‫دوبرابربیشتر از بچه هایی با سنین پنج ساله و باالتر مجذوب‬ ‫تبلیغات می شوند‪.‬‬ ‫عالوه بر این‪،‬تحقیقاتی در این رابطه در کشور آمریکا انجام شد‬ ‫که نشان داد کودکانی که زیر شش سال می باشند نمی توانند‬ ‫هدف تبلیغات را تشخیص دهند‪.‬‬ ‫برخی از تبلیغات به گونه ای آثار سوء ای را دنبال می کنند که‬ ‫موجب می شوند اغلب کودکان بیش از حد معمول توقعی شده‬ ‫و عادات و رفتارهای نادرستی در آنها شکل گیرد‪.‬‬ ‫برخی از محققان و روانشناسان بر این باور هستند که کودکانی که‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬
‫در گروه سنی پیش دبستان هستند بیشتر در معرض‬ ‫آثار سوء تبلیغات می باشند زیرا از لحاظ شخصیتی به‬ ‫آن بلوغ نسبی نرسیده اند که قدرت تشخیص تبلیغات‬ ‫مفید و غیر مفید را داشته باشند به همین دلیل به طور‬ ‫فراوان مشاهده شده است که عادات رفتاری‪،‬غذایی و‬ ‫شخصیتی نادرستی در وجود آنها شکل می گیرد و‬ ‫برخی از تبلیغ کنندگان به هدف موردنظر خود می‬ ‫رسند زیرا بر این موضوع واقف هستند که اغلب خانواده‬ ‫ها دست رد به سینه ی کودکان خود نمی زنند و به هر‬ ‫نحوی که شده محصول موردعالقه ی کودک خود را‬ ‫تهیه می کنند و فرهنگ غلط جای خود را در جامعه‬ ‫پیدا می کند‪.‬‬ ‫تاثیر برندها بر روی کودکان‬ ‫کودکان امروزی همانند کودکان گذشته ی دیروز‬ ‫نیستند وبا تکنولوژی به طور چشمگیری عجین هستند‬ ‫به طوریکه از همان سنین کودکی با تبلیغات متفاوتی‬ ‫روبرو می شوند وبا برندهای مختلفیآشنایی دارند‪.‬به طور‬ ‫مثال بارها اتفاق افتاده که آنها بر روی یک محصول‬ ‫خوراکی یا نوشت افزاری و‪...‬پافشاری کرده و صرفا آن‬ ‫محصول از برند خاص را بخواهند‪.‬این موضوع تا جایی‬ ‫پیش می رود که حتی اغلب خانواده ها با آغاز سال‬ ‫تحصیلی با معضل تهیه ی نوشت افزار‪،‬کیف و کفش از‬ ‫برندهای خاص مواجه می شوند و تبلیغ کنندگان هم‬ ‫تمامی تالش خود را می کنند که به اهداف خود یعنی‬ ‫تولید و عرضه و جذب مشتریان متعدد دست یابند و‬ ‫این موضوع تا جایی پیش می رود که برای بسیاری از‬ ‫خانواده ها به مسئله ای نگران کننده تبدیل شده است‪.‬‬ ‫تاثیرات تبلیغات بر روی کودکان به گونه ای ست که‬ ‫باعث می شود از دوران کودکی در وجودآنها رخنه کرده‬ ‫و آثار سوء خود را در نوجوانی آنها به نمایش بگذارد زیرا‬ ‫محمدعلی شمس‪ :‬کودکان‪،‬اغلب‬ ‫احساس می کنند که‬ ‫والدینشان به اندازه ی کافی‬ ‫پولدار هستند و هرآنچه را که‬ ‫بخواهند برایشان فراهم می‬ ‫کنند از اینرو با مشاهده ی‬ ‫تبلیغات بر این تصور هستند‬ ‫که والدینشان می توانند‬ ‫محصوالتی را که فرزندانشان‬ ‫دوست دارند را تهیه کنند‪.‬به‬ ‫همین علت اغلب آنها بر روی‬ ‫مطالبه ی خود‬ ‫پافشاری می کنند‬ ‫‪6‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬ ‫کودکان را از لحاظ روانی تحت سیطره ی خود در‬ ‫می آوردتا جاییکه بدلیل اینکه کودک آنگونه که باید‬ ‫هنوز به رشد و تکامل نرسیده در معرض آسیب های‬ ‫جدی بسیاری قرار می گیرد‪.‬گاهی عواقب تبلیغات‬ ‫گسترده و متنوع در ذهن کودک به گونه ای ست‬ ‫که تا مدت ها در ذهن او باقی می ماند و خانواده‬ ‫او به سختی می توانند کودکشان را از این معضل‬ ‫رها کنند‪.‬یکی از آسیب های تبلیغات نادرست در‬ ‫ذهن کودک‪،‬آسیب های اجتماعی و فرهنگی ست‬ ‫به طوریکه گاهی هنجارشکنی هایی در تیزرهای‬ ‫تبلیغاتی مشاهده می شود که معقول نیست و هیچ‬ ‫فرهنگی حاضر به پذیرفتن آنها نمی باشند‪.‬‬ ‫برخی از هنجارشکنی های رایج و نامناسب در‬ ‫تیزرهای تبلیغاتی‪،‬خوردن یک نوشیدنی و انرژی‬ ‫کاذب گرفتن و‪...‬می باشد‪.‬‬ ‫محمدعلی شمس‪،‬پژوهشگر و کارشناس ارشد‬ ‫فلسفه اخالق در خصوص ماهیت تبلیغات بیان کرد‪:‬‬ ‫«فلسفه ی وجودی تبلیغ این است که کارخانه ها‬ ‫و شرکت ها برای عرضه کردن محصول یا خدمات‬ ‫نهایی خود نیاز دارند که تبلیغ کنند زیرا شرکت ها‬ ‫برای عرضه ی محصول خود با دیگر شرکت ها در‬ ‫حال رقابت هستند که اغلب موارد این نوع تبلیغ به‬ ‫معنای آگاهی نیست و هدف آنها آگاه کردن مردم‬ ‫نیست بلکه فروش محصوالت خود می باشد‪».‬‬ ‫او در خصوص ماهیت دنیای سرمایه گذاری و‬ ‫سرمایه داری به مطلبی که برای یکی از دهه های‬ ‫میالدی بود اشاره کرد و گفت‪« :‬در یکی از دهه‬ ‫های میالدی کمپانی های تولید شکر‪،‬فوایدی از آن‬ ‫را به دانشگاه های آمریکا ارائه کردند‪.‬هدف آنها از‬ ‫این کار این بود که فواید شکر را پررنگ کرده و‬ ‫نشان دهند که شکر هیچ گونه ضرری برای سالمتی‬ ‫آنها ندارد‪.‬در حقیقت آنها یک تحقیقات سفارشی به‬ ‫دانشگاه های آمریکا داده بودند و قصدشان این بود‬ ‫که نتیجه ی تحقیقات نشان دهد که شکر به هیچ‬ ‫عنوان باعث چاقی مفرط و یا سکته و‪ ...‬نمی شود‬ ‫که در کمال تعجب با نتیجه ای مخالف خواسته ی‬ ‫خود روبرو شدند‪.‬نتیجه بالعکس بود و نشان داد که‬ ‫شکر برای سالمتی بسیار مضر می باشد و سالمتی‬ ‫افراد را به خطر می اندازد‪.‬اما نکته ای که در اینجا‬ ‫حائز اهمیت بود نتیجه ی منتشر نشده از سوی‬ ‫شرکت ها و کارخانه ها بود‪.‬در حقیقت آنها نتایج‬ ‫این تحقیقات را که برخالف میل آنها بود را بایکوت‬ ‫کردند به طوریکه تا چندسال پیش همه ی این‬ ‫نتایج پنهان شد‪.‬‬ ‫سوال اینجاست که در صورت مطلع بودن از‬ ‫مخاطرات شکر‪،‬قوانین و تدابیر بهتری تصویب نمی‬ ‫شد؟‬ ‫شرکت های اینچنینی تا چه اندازه نگران سالمتی‬ ‫مردم می باشند؟‬ ‫شرکت ها و کارخانه ها بیشتر درصدد این هستند‬ ‫که به هر طریقی سود خود را بیشینه کنند حتی‬ ‫اگر برای سالمتی مردم ضرر داشته باشد‪.‬آنها بسیار‬
‫تالش می کنند که عنوان کنند محصوالتشان بسیار سالم و مفید‬ ‫می باشد‪ .‬بدین معنا که هدف تبلیغ کنندگان این است که نتایج‬ ‫را به گونه ای درج کنند که به نفع خودشان باشد و در صورتی که‬ ‫نتوانند نتایج را براساس منافع خود جلوه دهند تمام تالششان را می‬ ‫کنند که این نتایج را بایکوت کنند‪».‬‬ ‫شمس‪،‬دنیای تبلیغات را دنیای سرمایه داری برشمرد و ادامه داد‪:‬‬ ‫«تبلیغ کنندگان به تبلیغات به عنوان یک ابزار نگاه می کنند تا‬ ‫محصول خود را به دست مشتری برسانند که در این میان هستند‬ ‫کسانی که تالش می کنند نقاط قوت را پررنگ تر و یا حتی اغراق‬ ‫آمیز جلوه دهند و در مقابل از ذکر نقاط ضعف محصول جلوگیری‬ ‫نمایند‪».‬‬ ‫این پژوهشگر و کارشناس ارشد فلسفه اخالق در خصوص انجام‬ ‫تبلیغات براساس اصول و قوانین خاص افزود‪« :‬تبلیغات باید تحت‬ ‫نظارت نهادهای مربوطه در هر کشور و دولتی و منطبق با قوانین و‬ ‫اصولی انجام شود‪.‬مثال وظیفه ی صداوسیماست که تبلیغات سازمان‬ ‫را تحت نظارت خود و براساس اصول و چارچوبی ارائه دهد‪« .‬‬ ‫محمدعلی شمس با اشاره به ابالغیه ی جدیدی که به سازمان‬ ‫صداوسیما در خصوص ممنوعیت تبلیغات محصوالتی چون‬ ‫چیپس‪،‬پفک و‪...‬ارسال شده‪،‬اظهار کرد‪«:‬در سال (نود و هفت)ابالغیه‬ ‫ای به سازمان صدا و سیما ارائه شد که در آن تبلیغ محصوالتی که‬ ‫برای سالمتی افراد بویژه کودکان مضر است‪،‬ممنوع شده و این نهاد‬ ‫اجازه ی تبلیغ به این شرکت ها و کارخانه ها را نخواهد داد‪».‬‬ ‫وی در خصوص اینکه به طور کلی این کارخانه ها و‬ ‫شرکت ها ممنوعیت تبلیغ دارند یا صرفا درسازمان‬ ‫صداوسیما اجازه ی تبلیغات ندارند‪،‬پاسخ داد‪:‬‬ ‫«این شرکت ها مجوز دارند که محصوالت خود‬ ‫را تبلیغ می کنند اما در رسانه ی ملی به گونه‬ ‫ای دیگر است‪.‬یعنی باتوجه به اینکه سازمان‬ ‫صداوسیما رسالتش آگاهی مردم می باشد‬ ‫از تبلیغ هرآنچه که برای افراد بویژه کودکان‬ ‫ضرر دارد جلوگیری می نماید اما بسیار مشاهده‬ ‫می شود که تبلیغات این محصوالت در قالب های‬ ‫دیگری چون بیلبورد و‪...‬ممانعتی ندارد‪».‬‬ ‫شمس در خصوص واکنش کودکان به تبلیغات و رسیدن به‬ ‫مطلوب های خود عنوان کرد‪« :‬کودکان‪،‬اغلب احساس می کنند که‬ ‫والدینشان به اندازه ی کافی پولدار هستند و هرآنچه را که بخواهند‬ ‫برایشان فراهم می کنند از اینرو با مشاهده ی تبلیغات بر این تصور‬ ‫هستند که والدینشان می توانند محصوالتی را که فرزندانشان‬ ‫دوست دارند را تهیه کنند‪.‬به همین علت اغلب آنها بر روی مطالبه‬ ‫ی خود پافشاری می کنند‪.‬‬ ‫تبلیغ کنندگان در پروسه ی تبلیغاتی خود از روانشناسی نیز استفاده‬ ‫می کنند‪.‬مثال با استفاده از این علم‪،‬در تبلیغات خود کودکان را با‬ ‫موارد سمعی و بصری جذاب روبرو و آنها را تحریک می کنند که به‬ ‫محصول موردعالقه ی خود دست یابند به طوریکه در اغلب موارد‬ ‫وقتی والدین آنها در تالش برای منصرف کردن آنها از خرید آن‬ ‫محصول هستند‪،‬کودکان اصرار و پافشاری کرده و حاضر به تغییر‬ ‫انتخاب خود نیستند‪.‬در مقابل‪،‬تبلیغ کنندگان نیز به جیب والدین‬ ‫توجه نمی کنند و هدفشان صرفا تبلیغ کردن به شکل مطلوب است‬ ‫به طوریکه گاهی نگاه اخالقی هم به این موضوع نمی کنند‪.‬به طور‬ ‫مثال‪،‬فردی که در یک منطقه ی محروم یا نقطه ای دور زندگی می‬ ‫کند و طالب این محصوالت است و قادر به تهیه ی آنها نیست از‬ ‫بسیاری جهات دچار آسیب می شود که مهم ترین آنها‪،‬آسیب های‬ ‫جدی روحی ست‪».‬‬ ‫محمدعلی شمس با اشاره به آثار سوء برخی از تبلیغات روی‬ ‫‪7‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫در سال (نود و‬ ‫هفت)ابالغیه ای‬ ‫به سازمان صدا‬ ‫و سیما ارائه شد‬ ‫که در آن تبلیغ‬ ‫محصوالتی که‬ ‫برای سالمتی افراد‬ ‫بویژه کودکان مضر‬ ‫است‪،‬ممنوع شده‬ ‫و این نهاد اجازه ی‬ ‫تبلیغ به این شرکت‬ ‫ها و کارخانه ها را‬ ‫نخواهد داد‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬ ‫کودکان افزود‪« :‬اگر تبلیغات خارج از اصول و‬ ‫سازمان صورت گیرد قطعا آثار سوء ای در برخواهد‬ ‫داشت‪.‬به طور مثال‪،‬برخی از محصوالت وجود دارند‬ ‫که نیاز ضروری و واقعی افراد می باشند اما در‬ ‫مقابل‪،‬محصوالت دیگری هم هستند که ضرورتی‬ ‫برای تهیه ی آنها وجود ندارد‪.‬پفک یا چیپس و‪...‬‬ ‫نیاز ضروری افراد نمی باشند اما کفش و‪...‬جزء‬ ‫محصوالت موردنیاز آنها هستند که باید تحت‬ ‫نظارت صحیحی تبلیغ شوند تا آثار سوء آنها به طور‬ ‫کامل برطرف شده یا به حداقل برسد‪« .‬‬ ‫محمدعلی شمس‪،‬پژوهشگر و کارشناس ارشد‬ ‫فلسفه اخالق در پایان با اشاره کلی به ماهیت‬ ‫تبلیغات و نظام سرمایه داری اضافه کرد‪»:‬به طور‬ ‫کلی‪،‬تبلیغات یک مفهوم کلی و عام دارد‪.‬معرفی و‬ ‫اینترودیوس محصول‪.‬این محصول می تواند یک‬ ‫کاال باشد یا یک عقیده‪،‬مشرب فکری مرام و یا‬ ‫هرچیز دیگری که نیاز به معرفی دارد‪.‬‬ ‫تبلیغات بر روی هر فردی می تواند تاثیرگذار‬ ‫باشد اما باتوجه به ناآگاهی های کودکان از دنیای‬ ‫پیرامون خود این اثر جدی تر است‪.‬‬ ‫تبلیغات بسته با ابزارهای تبلیغی و شیوه ی تبلیغ‬ ‫می تواند قدرت نفوذ زیاد و یا کمی داشته‬ ‫باشد‪.‬‬ ‫اخالق در نظام سرمایه داری جایی‬ ‫ندارد و نظام سرمایه داری به‬ ‫هیچ چیز جز سود بیشتر فکر‬ ‫نمی کند‪.‬در جایی که آرمان‬ ‫و غایت شما رسیدن به سود‬ ‫بیشتر باشد‪،‬پایبندی شما‬ ‫به اخالق و انسانیت معنایی‬ ‫ندارد مگر اینکه قانون شما را‬ ‫مجاب کند که در صورت تخطی‬ ‫از دستورات قانونی مستلزم برخورد‬ ‫قضایی یا جریمه های سنگین خواهد‬ ‫شد‪.‬در واقع قانون در نقش سوپاپ اطمینان می‬ ‫باشد‪.‬‬ ‫یک دید منفی و کلی درمورد تبلیغات برای کودکان‬ ‫وجود دارد و آن این است که وقتی یک کورپوریشن‬ ‫با ده ها مشاور تجاری کارکشته و یک تیم زبده‬ ‫عملیاتی با قشر هدفش که کودکان است سخن‬ ‫می گوید‪،‬یعنی قرار بر این است که منافع سرمایه‬ ‫داری با زبان کودکان با الفاظ فریبنده و قاب رنگین‪،‬‬ ‫کودکان را به سوی خود جذب کند‪.‬‬ ‫بدین معنی که یک طرف قضیه پول بیشتر و‬ ‫سرمایه و طرف دیگر ذهن و ضمیر پاک کودکانه‬ ‫مطرح است‪.‬درحقیقت در اینجا کودک متضرر‬ ‫می شود‪.‬گویی اینکه یک بزرگسال که ابدا مفاهیم‬ ‫انسانی برای او درصدر اولویت نیست پا به دنیای‬ ‫معصوم کودکانه گذاشته است تا رای مساعد او را‬ ‫بگیرد و او را اهرم فشاری برای تسلط بر پدر و‬ ‫مادر کند‪.‬‬ ‫نظام سرمایه داری بی رحم ترین امر ممکن در عالم‬ ‫است که به جز سود به چیز دیگری نمی اندیشد‪».‬‬ ‫ادامه این مطلب را در شماره بعد بخوانید‬
‫حمل و نقل چیست ؟ انواع حمل و نقل از نظر روش جابجایی و وسایل نقلیه چگونه هستند؟‬ ‫تبلیغات و ناوگان حمل و نقل عمومی‬ ‫‪Advertisings effects on developing‬‬ ‫‪of public transportation‬‬ ‫رضا دستگردی بختیاری‬ ‫خبرنگار دانش‌تبلیغات‬ ‫مسافران یا در اصل مصرف کنندگان کاال طرح کنند و یک‬ ‫رابطه تعاملی با آنها ایجاد می شود‪.‬‬ ‫مثال متروی لندن سال هاست که از انواع تبلیغات روی‬ ‫وسایل حمل و نقل عمومی برای واگن های مترو به کار می‬ ‫برد و سیستم پخش تصویر به منظره متروی زیر زمینی آن‬ ‫تبدیل شده است‪ .‬تبلیغات روی وسایل حمل و نقل عمومی‬ ‫تاثیرخاصی می گذارد و به بینندگانی که از پله باال و پایین‬ ‫می دوند امکان می دهند تا پخش فعالیت پر تحرک یا‬ ‫شبیه ساز پویا نمایی را که در حال بیان یک داستان است‬ ‫دنبال کنند‪.‬‬ ‫تبلیغات روی وسایل حمل و نقل عمومی مثل واگن های‬ ‫راه آهن امکان دسترسی به گروه گسترده ای از بینندگان‬ ‫در حال رفت و آمد را در اختیار می گذارد‪ .‬این گروه مردمی‬ ‫در رفت و آمد روزانه برای رسیدن به انواع محل های کار و‬ ‫خرید‪ ،‬یا حتی مسافران عادی هستند که در مقایسه برای‬ ‫توجه به اطراف خود‪ ،‬زمان بیشتری دارند‪ .‬ایستگاه های‬ ‫راه آهن در ارتباط با بازارهای مکاره هم فرصت مناسبی‬ ‫هستند؛ زیرا مردم برای مناسبت های گوناگون به آنجا سر‬ ‫می زنند و بنابراین آگاهی از روزهای خاص ثبت شده در‬ ‫تقویم فرصت های مناسبی که برای تبلیغ لوگو سفارش‬ ‫داده به شما پیش می آیند‪ ،‬اهمیت دارد‪ .‬به طور مثال‪ ،‬اگر‬ ‫حمل و نقل ابزرای برای جابجایی کاال ‪ ،‬اجناس و انسان ها محسوب‬ ‫می شود ‪ .‬عرف و قوانین و مقررات حمل کاال و حمل مسافران و‬ ‫کاربران حمل و نقل شهری دارای تفاوت های عمده ای هستند که‬ ‫از حوصله این نوشتار خارج است‪.‬‬ ‫در قسمت دوم این مقاله به بررسی جایگاه تبلیغات در توسعه و‬ ‫ترویج استفاده از حمل و نقل عمومی‪ ،‬روش های تبلیغی است که‬ ‫در چارچوب قانون و فرهنگ سازی حمل و نقل عمومی در بستر‬ ‫تبلیغات می پردازیم‪.‬‬ ‫جایگاه تبلیغات در توسعه و ترویج استفاده‬ ‫از حمل و نقل عمومی‬ ‫بنا بر تحقیقات انجام شده ‪ ،‬به طور متوسط یک مسافر‬ ‫مترو و یا شرکت اتوبوس رانی در تهران تقریبا ‪ ۵‬دقیقه‬ ‫صرف انتظار ترن و یا اتوبوس در سکو می کند‪ .‬تبلیغات‬ ‫روی وسایل حمل و نقل عمومی مثل ترن و اتوبوس به‬ ‫صورت بزرگ و عریض فرصت مناسبی برای سرگرم کردن‬ ‫مردم می باشد و تبلیغ کننده می تواند از عنوان های شوخ‬ ‫و زیرکانه و انواع عناصر بصری استفاده کند‪ .‬حتی همین‬ ‫زمان معینی که تماشاگر باید در انتظار بماند به گروه‬ ‫اجرایی تبلیغات امکان می دهد تا معما و چیستان برای‬ ‫‪8‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬ ‫ق‬ ‫س‬ ‫م‬ ‫ت‬ ‫د‬ ‫وآ وم‬ ‫خر‬
‫افراد حقوقی (غیر دولتی) اعم از سازمان‌ها‪ ،‬شرکت‌ها‪ ،‬واحدهای‬ ‫خدماتی امدادی و نهادهای مردمی و غیر دولتی‪.‬‬ ‫کارفرمای شما تولید کننده شیرینی است یا بازار گل دارد‪،‬‬ ‫روز مادر یک فرصت بسیار طالیی را برای تبلیغ محصول او‬ ‫فراهم می کند‪.‬‬ ‫تبلیغ کنندگان مدت های مدیدی است که تبلیغات روی‬ ‫وسایل حمل و نقل عمومی مثل بدنه اتوبوس ها را به منزله‬ ‫رساندن یک پیام ساده برند به بینندگان مخاطب می بینند‬ ‫و به وسیله آگهی های کوتاه مدت فروش بر اتوبوس های در‬ ‫حال رفت و آمدی که تبدیل به تابلوهای تبلیغاتی متحرکی‬ ‫شده اند‪ ،‬پیام های خود را برای مصرف کنندگان در حال‬ ‫سفر به محل های خرید عرضه می کنند‪ .‬به همین ترتیب‬ ‫تبلیغات روی وسایل حمل و نقل عمومی مثل اتوبوس ها‬ ‫با کسانی که استفاده دیگری از مسیرهای رفت و آمد‬ ‫دارند‪ -‬مانند رانندگانی که پشت فرمان نشسته اند‪ -‬سخن‬ ‫از بیمه یا خدمات تعمیر خودرو می گویند‪ .‬برای نشان دادن‬ ‫خالقیت ها‪ ،‬بدنه اتوبوس ها بوم بزرگی را از نمایش ایده عرضه‬ ‫می کند‪ .‬نوع پوستر ‪ T‬شکل‪ ،‬برای عنوان ها امکان ایجاد‬ ‫تصویر گسترده در دو قسمت یا حتی بر تمام بدنه اتوبوس‪،‬‬ ‫فراهم می کند‪.‬‬ ‫ناگفته نماند که هر کشوری در عرصه تبلیغات چارچوب و‬ ‫قوانین خاص خود را دارد‪ ،‬به این معنا که نمی توان صرف‬ ‫تبلیغ با هر هدف و رویکردی حقوق مردم یا قوانین را خدشه‬ ‫دار کنیم که در ذیل به مواد و تبصره های مرتبط با محور‬ ‫تحقیق از آیین نامه راهنمایی و رانندگی اشاره می کنیم که‬ ‫به نوع خود بیانگر روش های تبلیغی است که در چارچوب‬ ‫قانون جواز بر اقدام داریم ‪:‬‬ ‫ماده ‪ -2‬تبلیغات داخل تاکسی‬ ‫انواع تبلیغات مجاز داخل خودروی تاکسی به نحوی است که در‬ ‫معرض دید راننده نبوده و باعث کاهش دید راننده یا کاهش رفاه‬ ‫مسافرین نگردد و تنها به یکی از اقسام زیر مجاز است‪:‬‬ ‫به صورت جزوه در داخل جزوه‌دان‪.‬‬ ‫استفاده از عکس یا تصاویر ثابت و نصب نمایشگر در پشت‬ ‫صندلی‌ها‪.‬‬ ‫تبصره ‪ :1‬هر نوع تبلیغات در داخل تاکسی‌ها بر روی شیشه‌ها‬ ‫(جلو‪ ،‬عقب‪ ،‬طرفین و آیینه‌ها) و نصب تصاویر ثابت و نمایشگر برای‬ ‫راننده و سرنشین ردیف جلوی خودرو ممنوع است‪.‬‬ ‫تبصره‪ :2‬استفاده هر نوع تبلیغات صوتی در داخل تاکسی‌ها‬ ‫ممنوع می باشد‪.‬‬ ‫ماده‪ -3‬تبلیغات در خارج تاکسی‬ ‫انواع تبلیغات مجازدر بدنه خارجی خودروهای تاکسی‪ ،‬صرفاً بر روی‬ ‫پنل های تبلیغاتی (با مقطع مثلثی شکل که قاعده آن حداکثر‬ ‫‪ 20‬سانتیمتر باشد) بر روی سقف تاکسی‌ها و در امتداد طولی‬ ‫سقف خودرو نصب می‌شود و دید آن به طرفین خودرو می باشد‪،‬‬ ‫مجاز است‪.‬‬ ‫ماده ‪ 207‬آیین‌نامه‌راهنمایی و رانندگی‬ ‫نصب هر نوع عالئم و پالک های متفرقه و همچنین الصاق یا‬ ‫نصب یا نقش هر نوع آگهی‪ ،‬نوشته‪ ،‬عکس و نوشتن عبارات و‬ ‫ترسیم نفوش روی شیشه ها یا بدنه درونی یا بیرونی وسایل‬ ‫نقلیه به منظور تجارت‪ ،‬تبلیغ‪ ،‬نمایش و مانند آن ممنوع است‪.‬‬ ‫مگر بر اساس ضوابطی که به پیشنهاد شورای عالی هماهنگی‬ ‫ترافیک شهرهای کشور به تصویب وزیر کشور خواهد رسید‪.‬‬ ‫مورد جاده‌ها با تصویب وزارت راه و ترابری اقدام می‌شود‪.‬‬ ‫ماده‪ - 1‬تعاریف‬ ‫تبلیغات مجاز‪ :‬انواع تبلیغات بصری (الصاق یا نصب یا‬ ‫نقوش هر نوع آگهی‪ ،‬نوشته‪ ،‬عکس و نوشتن عبارات و ترسیم‬ ‫نفوش) که تاییدیه های الزم را از مراجع قانونی ذیربط اخذ‬ ‫نموده باشد‪.‬‬ ‫تذکر‪ :‬تبلیغات مجاز صرفاً به صورت ثابت بوده و استفاده‬ ‫از هر گونه دستگاه‌های دیجیتالی متحرک جهت استفاده‬ ‫تبلیغاتی بر روی خودروها ممنوع می باشد‪.‬‬ ‫تاکسی‪ :‬عبارت است از وسیله نقلیه‌ای اعم از سواری‪،‬‬ ‫استیشن‪ ،‬ون یا هر خودروی مناسب دیگر که دارای مشخصات‬ ‫معین شده می‌باشد و با امتیاز بهره‌برداری که توسط شهرداری‬ ‫صادر می‌شود‪ ،‬به صورت یکی از سرویس‌های تاکسی شهری‬ ‫به جابه جایی مسافر در درون شهر می پردازد‪.‬‬ ‫اتوبوس‪ :‬وسیله نقلیه موتوری مسافربری که ظرفیت‬ ‫آن با راننده و کمک راننده ‪ 27‬نفر یا بیشتر باشد‪.‬‬ ‫مینی بوس‪ :‬وسیله نقلیه موتوری مسافربری که‬ ‫ظرفیت آن با راننده بین ‪ 16‬تا ‪ 26‬نفر باشد‪.‬‬ ‫خودروهای شرکتی‪ :‬انواع خودروهای تحت تملک‬ ‫هر کشوری در عرصه تبلیغات‬ ‫چارچوب و قوانین خاص خود را دارد‪،‬‬ ‫به این معنا که نمی توان صرف تبلیغ‬ ‫با هر هدف و رویکردی حقوق مردم یا‬ ‫قوانین را خدشه دار کنیم‬ ‫‪9‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬
‫تبصره‪ :1‬ابعاد پنل‌های تبلیغاتی که به شکل مثلث‬ ‫می‌باشد بدین شرح است‪:‬‬ ‫ارتفاع از سقف خودرو با احتساب پایه و حاشیه حداکثر‪ 40‬سانتی‬ ‫متر‪.‬‬ ‫طول پنل در امتداد طولی سقف خودرو (حداکثر به اندازه طول‬ ‫سقف خودرو)‪.‬‬ ‫عرض پنل که به صورت مثلث می‌باشد حداکثر‪ 20‬سانتی متر‪.‬‬ ‫تبصره‪ :3‬مسئولیت پایداری‪ ،‬استحکام‪ ،‬دوام‪ ،‬انتخاب‬ ‫جنس‪ ،‬نوع اتصاالت و کلیه مشخصات فنی پنل های تبلیغاتی‬ ‫مذکور بر روی خودروهای تاکسی بر عهده مجری تبلیغات‬ ‫می‌باشد‪.‬‬ ‫تبصره‪ :4‬استفاده از پنلهای تبلیغاتی صرفاً در مورد‬ ‫تاکسی‌های شهری و در محدود شهر محل فعالیت مجاز می‌باشد‪.‬‬ ‫وجود اتوبوس‪ ،‬تاکسی‪ ،‬مترو‬ ‫و تراموا در سطح شهرها که هر‬ ‫کدام بنا به فراخور خود تأثیری‬ ‫محسوس در مدیریت فضای در‬ ‫هم ریخته تردد شهری را دارد‬ ‫ماده ‪ -4‬تبلیغات در داخل اتوبوس و مینی بوس‪:‬‬ ‫انواع تبلیغات مجاز در داخل خودروی اتوبوس و مینی بوس به‬ ‫نحوی است که در معرض دید راننده نبوده و باعث کاهش دید‬ ‫راننده یا کاهش رفاه مسافرین نگردد و تنها به یکی از اقسام زیر‬ ‫مجاز است‪:‬‬ ‫به صورت جزوه در داخل جزوه دان‪.‬‬ ‫استفاده از عکس یا تصاویر در پشت صندلی ها یا دستگیره ها‬ ‫به نحوی که مزاحمتی برای مسافرین ایجاد نشود‪.‬‬ ‫استفاده از نمایشگر غیر از ردیف جلو بنحوی که در معرض‬ ‫دید راننده نباشد‪.‬‬ ‫تبصره‪ :‬هر نوع تبلیغات در داخل اتوبوس‌ها و مینی‬ ‫بوس‌ها بر روی شیشه ها (جلو‪ ،‬عقب‪ ،‬طرفین آیینه ها) ممنوع‬ ‫است‪.‬‬ ‫ماده ‪ -5‬تبلیغات در داخل اتوبوس و مینی‌بوس‪:‬‬ ‫انواع تبلیغات مجاز در بدنه خارجی اتوبوس‌ها و مینی بوسها‪،‬‬ ‫صرفاً بر روی بدنه های طرفین (راست و چپ)‪ ،‬مجاز بوده و بر‬ ‫روی بدنه های جلو و عقب ممنوع می‌باشد‪.‬‬ ‫فرهنگ سازی حمل و نقل عمومی در بستر‬ ‫تبلیغات‬ ‫یا پاریس (کشورهای اروپایی) اشاره کرد که اقدام به درج‬ ‫ت حضور خطوط اتوبوس در ایستگاه‌ها نموده و‬ ‫ماهیانه ساع ‌‬ ‫طبق همان ساعت اتوبوس‌ها در ایستگاه‌ها حضور دارند این‬ ‫درحالی است که هم زمان در کنار آن نصب نقشه مسیر در‬ ‫ایستگاه و سایر خطوط اتوبوس‌های تردد کننده از این ایستگاه‬ ‫توانسته است بهترین راهنمایی را برای یک مسافر درون‬ ‫شهری ارائه‌دهد‪.‬‬ ‫با توجه به تجربه کشورهای اروپایی‪ ،‬به نظر می رسد فرهنگ‬ ‫سازی در زمینه تشویق و ترغیب هر چه بیشتر شهروندان به‬ ‫استفاده از وسایل حمل و نقل عمومی به جای خودرو شخصی‪،‬‬ ‫توسط متولیان و مسئوالن مربوطه‪ ،‬یکی از کارآمدترین روش‬ ‫ها برای جلوگیری از آلودگی بیشتر هوای شهر به عنوان اصلی‬ ‫ترین نیاز انسان به زنده ماندن است‪ .‬اگر چه این فرهنگ سازی‬ ‫زمانبر است ولی تاثیرات ماندگاری بر روی محیط زیست به‬ ‫همراه دارد‪ .‬تالش برای توسعه زیرساخت های ترافیکی و‬ ‫ترویج فرهنگ استفاده از ناوگان حمل و نقل عمومی می تواند‬ ‫گامی بزرگ در جهت عدم برخورد با پدیده غیرقابل کنترلی‬ ‫به نام ترافیک آنهم در نوع حاد که امروزه در تهران شاهد آن‬ ‫هستیم باشد‪.‬‬ ‫نخستین نکته‌ای که در استفاده از حمل و نقل عمومی‪،‬‬ ‫فرهنگ‌سازی و تأمین زیرساخت‌ها‪ ،‬تشویقی برای استفاده‬ ‫از حمل و نقل عمومی است تا معضل ترافیک و آلودگی هوا‬ ‫کاهش پیدا کند و فرهنگ عمومی حمل و نقل محقق شود‬ ‫زیرساخت‌های باید تأمین شود‪ .‬امروزه وجود اتوبوس‪ ،‬تاکسی‪،‬‬ ‫مترو و تراموا در سطح شهرها که هر کدام بنا به فراخور خود‬ ‫تأثیری محسوس در مدیریت فضای در هم ریخته تردد شهری را‬ ‫دارد از جمله موارد در حال تاکید است‪ .‬درمقایسه زیرساخت‌های‬ ‫داخلی و کشورهای خارجی باید گفت‪ ،‬در آن سوی مرزها‬ ‫استفاده از این وسایل نقلیه در این موارد جنبه تشویقی دارند‬ ‫و همین موارد مردم را به استفاده از آن امکانات ترغیب می‌کنند‪.‬‬ ‫در آن کشورها رسیدن اتوبوس به ایستگاه‌ها طبق جدول‬ ‫زمان‌بندی مشخص می‌باشد و در حالی که یکی از مسئوالن‬ ‫شهری ما در این زمینه گفته است که میزان توقف اتوبوس‌ها‬ ‫به ‪ 15‬دقیقه رسیده اما با این تفاصیل باید گفت‪ :‬این ‪ 15‬دقیقه‬ ‫در کشور‌های توسعه یافته کمتر از ‪ 12‬دقیقه در مجموع کل‬ ‫ایستگاه‌هایی است که یک اتوبوس در مسیر خود در آنها توقف‬ ‫می‌‌کند‪ .‬در این زمینه می‌توان به سازمان اتوبوسرانی در بروکسل‬ ‫‪10‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬
‫‪Advertisements pathology in iran,s theater‬‬ ‫آسیبشناسیتبلیغات‬ ‫درتئاترایران‬ ‫ابوالفضل قاضی‬ ‫خبرنگار دانش‌تبلیغات‬ ‫در زمانه ما كه نسبت به گذشته تغييرات بسيار زيادي ايجاد شد‪ ،‬تئاتر هم‬ ‫تحوالت بسياري را از سر خود گذرانده و اشكال مختلفي را به خود ديده؛‬ ‫از جمله تئاتر خصوصي و اشكال ديگري كه وجه مالي تئاتر را برجسته‬ ‫مي نمايد‪ .‬با برجسته شدن بحث درآمد‪ ،‬پای تبلیغات به وسط کشیده‬ ‫می شود‪ .‬اگر بخواهیم از تبلیغات تعریف جامعی ارائه دهیم‪ ،‬باید ویژگی‬ ‫های زیر را برشمریم‪:‬‬ ‫‪ E‬تبليغ عبارت است از يك ارتباط غير شخصي‪.‬‬ ‫‪ E‬که باید براي آن پول پرداخت شود‪.‬‬ ‫‪ E‬و از طريق رسانه هاي مختلف انجام پذيرد‪.‬‬ ‫‪E‬و هدفش متقاعد ساختن يا تاثير بر اذهان افراد است‪.‬‬ ‫در تئاتر كشور ما جاي تبليغات حرفه اي خالي است‪ ،‬گروه هاي تئاتر‬ ‫خودشان به كار تبليغ كارهاي خودشان مي پردازند و گويا لزومي هم‬ ‫براي اين نمي بينند كه كارهاي مربوط به تبليغ اثرشان را به گروه هاي‬ ‫متخصص بسپارند پس خودشان تصميم مي گيرند كه درباره تبليغ‬ ‫اثرشان چه بگويند و به كه بگويند و چگونه بگويند در حالي كه اين‬ ‫كار‪ ،‬بر عهده گروه هاي متخصص است و در كشورهاي غربي نيز اين‬ ‫كار توسط شركت هاي تبليغاتي انجام مي شود چراكه قبول شدن در‬ ‫بازار كار و حرفه توسط مشتريان امر بسيار مهمي است كه با محروم‬ ‫بودن از وكالي خوب‪ ،‬بازرگاني كه همان مبلغان هستند مشكل بتوان‬ ‫به آن رسيد‪.‬‬ ‫پیش از هرچیز باید تئاتر را به عنوان یک کاالی هنری از کاالهای مصرفی‬ ‫جدا سازیم‪ ،‬چرا که برخی در حیطه تبلیغات هر دو را به عنوان کاال در‬ ‫نظر گرفته و شیوه ای یکسان در تبلیغات آن ها پیش می گیرند‪ .‬تئاتر‬ ‫یک محصول هنری است که هنرمندانی به سردستگی کارگردان آن‬ ‫تئاتر مقوله اي فرهنگي است كه به نظر‬ ‫مي رسد با تجارت و پولسازي ميانه اي‬ ‫نداشته باشد‪ ،‬ولي همواره و همه جا اينطور‬ ‫نيست‪ .‬همچنان كه تئاترهاي قديمي حتي‬ ‫ساختماني براي اجرا نداشتند و نمايش‬ ‫هاي تراژدي در دشت هاي مشرف به تپه‬ ‫اجرا می شد‪ .‬مردم پيش از طلوع آفتاب به‬ ‫محل جشن مي آمدند و در دامنه تپه جاي‬ ‫مي گرفتند‪ .‬در اين زمان تماشاي برنامه به‬ ‫طور رايگان بود‪ ،‬فقط گاهي محل نشستن‬ ‫ها خريد و فروش مي شد‪ .‬پس از مدتي يك‬ ‫بناي چوبي به اين منظور اختصاص دادند و‬ ‫سرانجام تئاتر بزرگ و باشكوه ديونيزوس‬ ‫را با سنگ‪ ،‬بنا نهادند و نمايش كم كم به‬ ‫صورت يك هنر ملي و عمومي درآمد‪ .‬با به‬ ‫وجود آمدن اين تئاتر‪ ،‬از تماشاگران مبلغ‬ ‫ناچيزي به عنوان وروديه گرفته مي شد و‬ ‫اگر يكي از افراد آتن قادر به پرداخت نبود‬ ‫دولت به جاي او مي پرداخت و به اين منظور‬ ‫از طرف دولت صندوق اعانه اي به نام تئاتر‬ ‫اختصاص داده شده بود‪ .‬این تصویری دور و‬ ‫شاید خیالی از تئاتر است‪.‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬
‫را تولید می کنند‪ .‬پس هدف هنری و پس از آن‬ ‫فرهنگی تئاتر‪ ،‬مهمترین اصل آن است‪ .‬لذا در شیوه‬ ‫تبلیغات آن نیز باید شیوه ای اتخاذ کرد که به بُعد‬ ‫هنری اش خدشه وارد نکند‪.‬‬ ‫تئاتر امروز کشور ما‪ ،‬از دو ساختار بزرگ‬ ‫تشکیل شده است‬ ‫‪ K‬تئاتر مستقل‬ ‫‪ L‬تئاتر تجاری‬ ‫تئاتر مستقل عبارت است از آثاری که به طور عام‬ ‫توسط دانشجویان تئاتر و جوانانی به نمایش در می‬ ‫آید که دغدغه کار هنری دارند و به ندرت به فکر‬ ‫سرمایه گذاری و یا برگشت سرمایه هستند‪ .‬هدف‬ ‫این تئاتر در وهله اول شرکت در جشنواره های تئاتر‬ ‫داخلی و خارجی است و در وهله دوم ایجاد تئاتری‬ ‫خاص در محتوا و فرم‪ .‬معموال تئاتر های مستقل از‬ ‫گروه های مستقل تئاتری منتج می‬ ‫شود که به شکل جدی به‬ ‫دنبال تجربه تئاتری هستند‬ ‫و معموال با مشکالت شدید‬ ‫مالی گریبان گیر هستند‪.‬‬ ‫اما تئاتر تجاری‪ ،‬چیزی شبیه‬ ‫تئاتر برادوی در آمریکا‪ ،‬اما‬ ‫در سطحی پایین تر‪ ،‬معموال‬ ‫با سرمایه های بزرگ و‬ ‫پروداکشن های عظیم ساخته‬ ‫می شود‪ .‬هدف این تئاتر‪،‬‬ ‫بازگشت سرمایه است که‬ ‫البته در برخی موارد با حضور‬ ‫سرمایه گذاران بزرگ با پول‬ ‫هایی مجهول المبدا‪ ،‬این هدف‬ ‫زیاد مورد توجه قرار نمی گیرد و‬ ‫اهداف دیگر سرمایه گذاران پنهان‬ ‫می ماند‪ .‬این آثار توسط کارگردانان‬ ‫مشهور تئاتر و با بازیگران چهره که‬ ‫از چهره های سینما نیز می توانند‬ ‫باشند‪ ،‬به روی صحنه می رود‪.‬‬ ‫تفاوت های فاحش در ساختار این دو تئاتر‪،‬‬ ‫در شیوه تبلیغات آن ها نیز موثر بوده است که‬ ‫برآمده از تفاوت در سطح سلیقه مخاطبان هر‬ ‫کدام از آن هاست‪.‬‬ ‫عوامل پشت صحنه‪ .‬این دو گروه به طور جدی‬ ‫به تماشای تئاترهای روی صحنه می پردازند‪،‬‬ ‫چراکه این فعالیت به جزیی ازکار و زندگی آن‬ ‫ها تبدیل شده است‬ ‫‪ J‬مخاطبان غیر حرفه ای که صرفا به تئاتر‬ ‫به عنوان کاالیی لوکس می نگرند و حضور در‬ ‫جمع هنرمندان که به نوعی قشر روشنفکر و‬ ‫خاص جامعه تلقی می شوند‪ ،‬برای آن ها فخر‬ ‫به ارمغان می آورد‪ .‬این گروه غالبا از قشر‬ ‫مرفه جامعه هستند و تماشای تئاتر‪ ،‬حضور‬ ‫در کنسرت ها و ‪ ...‬از سرگرمی های جدی آن‬ ‫هاست‪.‬‬ ‫اگر بخواهیم تاثیر تبلیغات را بر این دو گروه‬ ‫بررسی کنیم‪ ،‬باید اذعان داشت که گروه اول‪،‬‬ ‫نیازی به تبلیغات گسترده ندارد و شاید تبلیغات‬ ‫زیاد درباره یک اثر نمایشی حتی آن ها را از‬ ‫دیدن آن منصرف‬ ‫مخاطبان تئاتر معاصر ایران به دو‬ ‫گروه تقسیم می شوند‬ ‫‪J‬مخاطبان حرفه ای که یا در این زمینه‬ ‫در حال تحصیل هستند مانند دانشجویان‬ ‫بازیگری‪ ،‬کارگردانی‪ ،‬طراحی صحنه و لباس‬ ‫و ‪ ...‬که به شکل جدی آن را دنبال می کنند‬ ‫و زندگی شان با تئاتر عجین شده و یا افرادی‬ ‫هستند که سال هاست در این زمینه به‬ ‫عناوین مختلف در حال فعالیت هستند؛‬ ‫مانند کارگردانان و بازیگران بزرگ تئاتر‪ ،‬و‬ ‫‪12‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬ ‫سازد‪ .‬چرا که آمارها نشان می دهد که نمایش‬ ‫هایی که در صدا و سیما یا در سطح شهرها‬ ‫به شکل گسترده ای تبلیغ شده اند‪ ،‬از طرف‬ ‫مخاطبان حرفه ای مورد استقبال کمتری قرار‬ ‫گرفته اند و غالب مخاطبان آن ها را که رقم‬ ‫قابل توجه ای نیز هست‪ ،‬مخاطبان غیر حرفه‬ ‫ای‪ ،‬یعنی گروه دوم تشکیل می دهند‪ .‬مخاطبان‬ ‫حرفه ای که اعتقاد به هنر خالص دارند‪ ،‬به‬ ‫دنبال فعالیت های تئاتری بدون سروصدا و‬ ‫خالص می گردند و آن را در ارتباط با یکدیگر‬ ‫و از طریق کانال های اختصاصی تئاتر‪ ،‬پیدا می‬ ‫کنند‪ .‬لذا همانگونه که ذکر شد‪ ،‬تبلیغات به این‬ ‫شکلی که در کشور ما وجود دارد روی مخاطبان‬ ‫حرفه ای تئاتر چندان کارگر نبوده است‪.‬‬ ‫از طرفی همین تبلیغات به شدت برای مخاطبان‬ ‫غیرحرفه ای اهمیت دارد‪ .‬چرا که آن ها اتفاقا‬ ‫به دنبال چنین چیزی هستند‪ .‬اثری که در صدا‬ ‫و سیما و بیلبوردهای شهر تبلیغ شده و حتی‬
‫در رسانه های مکتوب نیز از آن حرف به میان‬ ‫آورده شده است‪.‬‬ ‫نوع دیگر تبلیغات تئاتر که در سال های اخیر‬ ‫مورد استقبال تهیه کنندگان و کارگردانان و‬ ‫همچنین مخاطبان غیرحرفه ای قرار گرفته‪،‬‬ ‫استفاده از بازیگران معروف سینماست که تا‬ ‫به حال تجربه ای روی صحنه تئاتر نداشته اند‬ ‫و یا در سال های دور به عنوان بازیگر تئاتر‬ ‫خاک صحنه می خوردند‪ .‬ریشه این حرکت در‬ ‫نبود چهره در بین بازیگران تئاتر است‪ .‬تنها راه‬ ‫چهره شدن‪ ،‬ورود به عرصه سینماست‪ .‬سینما‬ ‫با آن جلوه گری و سحر تصاویر‪ ،‬مخاطب را‬ ‫مسحور خود می کند و تئاتر نیز عرصه ای‬ ‫مناسب برای این موضوع دیده شد‪ .‬آثاری‬ ‫چون «آمدیم‪ ،‬نبودید‪ ،‬رفتیم»‪« ،‬دورهمی زنان‬ ‫شکسپیر»‪« ،‬الیور توییست»‪ ،‬المبورگینی» و‪...‬‬ ‫البته همین موضوع اتفاقا موجب تبلیغ منفی‬ ‫در میان مخاطبان حرفه ای تئاتر می گردد‪.‬‬ ‫البته این گروه از این تبلیغات عقب نمانده اند‬ ‫و از بازیگران حرفه ای تئاتر که بعد از حضور‬ ‫در سینما‪ ،‬شهرتی پیدا کرده اند‪ ،‬در آثار خود‬ ‫استفاده می کنند و یا به دیدن کاری می روند‬ ‫که این بازیگران در آن ها حضور دارند‪.‬‬ ‫از دیگر حربه های تبلیغاتی تئاتر معاصر‪ ،‬محل‬ ‫اجراست‪ .‬سالن هایی که همواره میزبان نمایش‬ ‫هایی از کارگردانان بزرگ تئاتر بوده‪ ،‬ناخودآگاه‬ ‫اولین توجهات را به خود جلب‬ ‫می کند‪ .‬تاالر وحدت و مجموعه ایرانشهر و‬ ‫سالن اصلی تئاتر شهر‪ ،‬این ویژگی را در خود‬ ‫دارند‪ .‬به طوری که مسئوالن این سالن ها‪،‬‬ ‫سال هاست که تنها اجراهایی از کارگردانان‬ ‫مشهور(نه لزوما بزرگ) را می پذیرند و‬ ‫کارگردانان جوان حتی از دادن پیشنهاد برای‬ ‫اجرا در این سالن ها‪ ،‬صرف نظر می کنند‪.‬‬ ‫مگر در موارد خاص که پشت کارگردان جوان‬ ‫به کسی یا جایی گرم باشد!!‬ ‫سایر سالن ها و پالتوها بیشتر مختص مخاطبان‬ ‫حرفه ای و کروه های جوان تئاتر است همچون‬ ‫سالن انتظامی خانه هنرمندان‪ ،‬تاالر مولوی‪،‬‬ ‫پالتو سایه‪ ،‬پالتو چهارسو و ‪...‬که به پاتوقی‬ ‫برای جوانان تئاتری تبدیل شده است و خبری‬ ‫از حضور مخاطبان غیرحرفه ای نیست‪.‬‬ ‫گروه های تئاتر مستقل در این آشفته بازار‬ ‫تبلیغات تئاتری‪ ،‬بیکار ننشسته و دست به‬ ‫ابتکاراتی زده اند‪ .‬حضور مردی به شکل‬ ‫مجسمه که هر چند دقیقه یکبار حرکت می‬ ‫کند و در دستش بروشورهای تئاتر مورد نظر‬ ‫است‪ .‬این تبلیغات معموال در محلی در نزدیکی‬ ‫سالن اجرا انجام میگردد و یا دوچرخه سوارانی‬ ‫که با لباس های طراحی شده به پخش کردن‬ ‫بروشورهای تئاترها می پردازند که همزمان با‬ ‫بلندگوی دستی مخاطبان را به دیدن اجرا‬ ‫فرا می خوانند‪ .‬گاه بازیگران تئاتر‪ ،‬با لباس‬ ‫های اجرا و شخصیت های‬ ‫‪13‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬ ‫نمایش‪ ،‬به میان جمعیت آمده و آنها را به‬ ‫نمایششان دعوت می کنند‪.‬‬ ‫به هر حال‪ ،‬تبلیغات به شکل تخصصی‪ ،‬در‬ ‫میان گروه های تئاتری جا نیفتاده است‪ .‬چرا‬ ‫که تبلیغات در کشور ما هنری نوپا به حساب‬ ‫می آید و این را در بتر شدن تبلیغات چند سال‬ ‫اخیر در تلویزیون و بیلبوردها شاهد هستیم‪ .‬اما‬ ‫آن چه نیاز هست تخصصی شدن بحث تبلیغات‬ ‫در زمنه های مختلف همچون تئاترست‪ .‬طراح‬ ‫تبلیغات باید بداند که تفاوت تبلیغ برای یک‬ ‫نمایش با تبلیغ برای یک کنسرت موسیقی‬ ‫چیست و حتی در بحث تئاتر تفاوت تبلیغات‬ ‫در انواع نمایش ها (نمایش آیینی‪ ،‬پرفورمنس‪،‬‬ ‫نمایش خیابانی‪ ،‬نمایش صحنه ای و‪ )...‬چه‬ ‫تاثیری در نوع تبلیغات ارائه شده خواهد داشت‪.‬‬
‫ق‬ ‫س‬ ‫م‬ ‫ت‬ ‫سو م‬ ‫ایجاد بازارها و تقسیم‌بندی آن‌ها‬ ‫‪Making and segmenting markets‬‬ ‫مفهوم بازاریابی‬ ‫آناهیتا بابایی‬ ‫ترجمه دانش‌تبلیغات‬ ‫در سال ‪ 1920‬هنگامی که مدیران و آژانس های تبلیغاتی آمریکا تکنیک های‬ ‫تحقیقاتی را به بریتانیا آوردند یکی از مفسران درباره ی تکنیک های جدید اینگونه‬ ‫نوشت ‪«:‬این تحقیقات شامل یک مطالعه ی کامل از محصول هدف آن مصرف کننده‬ ‫ی کاال تجارت آن و وضعیت عمومی کسب و کار خواهد شد در نخستین مرحله‬ ‫برای کاهش احتمال شکست تبلیغات و دوما به منظور پیدا کردن یک هدف مشخص‬ ‫و سوما برای یافتنسریع ترین راه رسین به هدف مورد نظر و متمایل کردن مسیر‬ ‫تبلیغات به سمت توزیع کاال در بازار‪.‬‬ ‫مقدمه‬ ‫قبل از انقالب صنعتی‪ ،‬بازارها در زمان و فضای‬ ‫جغرافیایی کام ْ‬ ‫ال مشخص و تعریف شده‌ای دایر بودند‬ ‫ولی پس از مدتی بازارها دیگر کنترل و تنظیم نشدند‪.‬‬ ‫جاده‪ ،‬راه آهن‪ ،‬حمل‌ونقل هوایی و رسانه‌های جمعی به‬ ‫شکستن مرزهای فضایی و زمانی کمک کردند تا افراد‬ ‫و جوامع را به بازارهای مصرفی گسترده‌تر تبدیل کنند‪.‬‬ ‫برای مثال اگر یک فروشگاه بزرگ مدرن امروزی تمایل‬ ‫به باز کردن یک فروشگاه جدید در خیابان ‪East Ki‬‬ ‫‪ bride‬باشد‪ ،‬نباید فقط در منطقه جغرافیایی اطراف‬ ‫تبلیغ کند‪ ،‬بلکه بایستی در شهرها و روستاهایی تا ‪40‬‬ ‫مایلی که دسترسی آسان به مسیرهای بزرگراه داشته‬ ‫باشند نیز تبلیغ‌کند‪.‬‬ ‫طبقه بندی کردن افراد در یک یا چند گروه برای درک‬ ‫بازار و اقدام به تغییر آن ضروری است‪.‬این تنها در‬ ‫صورتی امکان پذیر است که افرادی با خلقیات مشابه‬ ‫را در یک گروه قرار داد و سپس با مشخص نمودن گروه‬ ‫و بررسی این که رفتار هایی که مورد عالقه ما هستند‬ ‫چگونه در بین آنها دچار تغییر می شود پی بردن به‬ ‫علل رفتار مردم را ممکن ساخت‪.‬‬ ‫(‪)bradshaw 1927: 86‬‬ ‫تمام جنبه های برنامه ریزی ترکیب بازار ها و ایده هایی برای مورد هدف قرار دادن‬ ‫مصرف کننده در این دوره پدید می آید‪.‬‬ ‫از همان ابتدای سال ‪ 1920‬کتاب هایی مانند دانش تبلیغات نوشه ی کالد هاپکین‬ ‫سعی بر قرار دادن بازار یابی و تبلیغات در یک نظم حرفه ای داشته اند‪.‬‬ ‫این تالش ها در راه پیشرفت ارگان های حرفه ای استاندارد های آموزشی و ترفیع‬ ‫مفهوم بازاریابی صورت گرفته اند‪.‬بازاریاب ها و مدیر های تبلیغاتی نیاز داشتند که‬ ‫مصرف کنندگان بی شمار و غیر قابل مدیریت کردن را همانند محصوالت تولیدی‬ ‫شرکت قابل کنترل و قابل اندازه گیری کنند‪ .‬کنترل مصرف کنندگان برای معادل‬ ‫کردن کنترل تولید محصوالت پیش نهاد شده است‪.‬بازاریاب ها معرفی مصرف‬ ‫کنندگان شیفته به اعضای هیت مدیره ی شرکت را پیشنهاد کردند‪(.‬با اینکه مصرف‬ ‫کنندگان چندان که ادعا میکردند شیفته نبودند‪).‬استفاده از تحقیقات آماری و اعداد‬ ‫در امر مصرف کنندگان به یک حرفه مشروعیت میبخشد که سابقا از طریق اعتماد‬ ‫به یک ایده ی حس ششمی درباره ی نحوه ی عملکرد بازار صورت میگرفت‪.‬‬ ‫مفهوم بازار یابی برای اولین بارتوسط کمپانی جنرال الکتریک پس از جنگ جهانی‬ ‫(‪)Cornish 1990:28‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬
‫دوم بیان شد‪.‬این مفهوم بیان میدارد که خریدارندگان‬ ‫منطقی عملکرده و برند هایی را انتخاب کرده و ترجیح‬ ‫میدهند که به نحو احسن خواسته های آنها را براورده‬ ‫می کند‪.‬این به آن معناست که هیت مدیره ی شرکت‬ ‫ها باید سعی در تشخیص نیاز ها و خواسته ها داشته‬ ‫و بعد برای فراهم آوردن آنها اقدام کند‪Dickson(.‬‬ ‫‪)etal 1986:18‬‬ ‫قسمتی از ایدیولوژی مفهوم بازاریابی بیان می دارد که‬ ‫در روز های بد قدیمی تولید کنندگان کاالها را تولید‬ ‫می کردند و بعد بازاریاب های شرکت راه های فروش‬ ‫آنهارا به عموم مردم به کار می گرفتند‪ .‬در مفهوم‬ ‫بازاریابی انتظار می رود که این داستان با مشتریان‬ ‫آغاز شود‪.‬مصرف کنندگان توانایی تشخیص خواسته‬ ‫های خود بدون تاثیر پذیری و ترغیب را دارند‪.‬‬ ‫سازندگان در باره ی بازار مصرف کنندگان تحقیق‬ ‫می کنند و کاال ها را توسعه می دهند تا خواسته های‬ ‫مشتریان را برآورده کنند‪ .‬مفهوم بازاریابی بیان می‬ ‫کند که بازارهای مصرفی که هم اکنون در جهان‬ ‫وجود دارند هدف تحقیقاتی هستند که به دنبال‬ ‫کشف و شناسایی بازارها هستند‪ .‬اما بازارها ساخته‬ ‫می شوند و کشف نمی شوند‪.‬‬ ‫بازاریاب های برند های مختلف کاال ها را به خاطر‬ ‫رقابت و وضعیت بازار و نه به خاطر رضایت مشتریان‬ ‫روانه ی بازار میکنند‪.‬یک بازاریاب نیاز به یک دلیل‬ ‫برای انجام تبلیغات دارد‪ :‬راضی کردن مشتریان‬ ‫آسان نیست‪.‬همانگونه که دیکسون بیان کرد‪.‬مفهوم‬ ‫بازاریابی قدرت شرکت را در شکل دهی درخواست‬ ‫ها کاهش میدهد‪.‬‬ ‫آکادمی های تبلیغاتی معموال با هیچگونه تناقضی در‬ ‫ارتقا مفهوم بازاریابی بر اساس پایه های اولیه مواجه‬ ‫نمی شوند تا زمانی که در همین زمان براینکه ادراک‬ ‫مصرف کننده تنها مسئله ای است که مهم شمارده‬ ‫می شود و چنین ادراکی می  تواند بسیار تاثیر پذیر‬ ‫باشد‪.‬‬ ‫قصد فروش چه چیزی را داریم؟ بلکه می پرسد مصرف کننده قصد خرید‬ ‫چه کاالیی را دارد؟‬ ‫(‪)Randall 1993:2‬‬ ‫یکی دیگر از مفسران در زمینه ی بازاریابی میگوید‪«:‬بازاریابی سعی میکند‬ ‫تا منابع و توانایی های شرکت را با خواسته ها و نیاز های تغییر پذیر مصرف‬ ‫کنندگان برای سود آوری تطابق دهند‪(.‬همان منبع)‬ ‫در این تعریف محدود شده تر همچنان ادعا دارد که که بازاریابی با مشتریان‬ ‫آغاز میشود اما با پارامتر هایی شناسانده میشود که توسط فاکتور گسترده‬ ‫تری همچون قیمت طبیعت رقابت در دسترس بودن تکنولوژی و‪...‬‬ ‫اما ایدیولوزی سودآوری در عین فرام آوردن نیاز ها و خواسته ها ی مصرف‬ ‫کنندگان هرگز واقع گرایانه نبوده است‪.‬بخش عظیمی از فعالیت های بازار‬ ‫یابی تبلیغ کنندگان با هدف سعی در تغییر رفتار و خواسته های مصرف‬ ‫کنندگان است‪.‬به عنوان یک مقاله در صنعت تبلیغات مجله ی ‪adamp‬‬ ‫اشاره کرده است که ‪«:‬نقش بخش ارتباطی بازاریابی مدرن (یا ‪)marcom‬‬ ‫تاثیر گذاری بر رفتار است و نه فقظ افزایش آگاهی عمومی‪.‬تاکید بر روی اشیا‬ ‫نیست (تبلیغات بروشور ها ارسال ایمیل به صورت مستقیم)بلکه بر روی نتایج‬ ‫است‪)mcqueen 1992:43(.‬‬ ‫بازارها در حال حاضر تمرکز خود را از جهت مصرف کننده به جهت رقابت‬ ‫تغییر داده اند‪.‬بازاریاب های مهم ترین بخش های تولیدی بیشتر تمرکز‬ ‫خود را بر روی فعالیت های رقیبان خود گذاشته اند تا بر روی اینکه مصرف‬ ‫کنندگان چه نیاز هایی دارند (‪)schudson 1993:24‬مفهوم بازاریابی در دو‬ ‫سطح مورد استفاده قرار می گیرد‪ .‬اول به عنوان یک ایدیولوژی در مقابل‬ ‫مصرف کنندگان مهاجم و دوم برای دفاع از بازاریاب ها و تکنسین ها و‬ ‫حسابداران در برابر مهاجمان در درون شرکت خودشان‪ .‬یک ایدیولوژی کمک‬ ‫می کند به مشروعیت سود های یک گروه مشخص که در این جا مقصود‬ ‫بازاریابان و فروشندگان هستند‪.‬قسمتی از ایدیولوژی بازاریابی بیان می دارد‬ ‫که تجارت قوی نیست مگر آنکه تحت کنترل مصرف کنندگان قرار بگیرد‪.‬‬ ‫با استفاده از تکنیک های تحقیقات بازاری مردم می توانند با بیان نظرات‬ ‫دانشمندانه بازارها و مصرف کنندگان خود را بشناسند و با ارائه ی مدارک‬ ‫آماری این ادعا را تایید کنند‪.‬‬ ‫مفهوم بازاریابی نمیتوان عملی شود اگر در آن خالقیتی وجد نداشته باشد و‬ ‫(‪)Hopkins 1966‬‬ ‫تحقیقات در زمینه ی مصرف کنندگان دارای نتایج‬ ‫مهمی در زمینه ی درک سود آوری در بازارهایی‬ ‫که بین کاالها تفاوت وجود نداشت همانند شلوارهای‬ ‫جین بود که نشان می داد سبک زندگی مفروض‬ ‫مصرف کنندگان می تواند جایگزین پیام بازار بشود‪.‬‬ ‫در ‪1980‬یکی از شاخص ها برای جایگزینی برندها‬ ‫هدایت تحقیقات به سمت پیدا کردن یک راه بود که‬ ‫در آن بخش های موجود یک بازار در حال استفاده از‬ ‫برند برای پیدا کردن یک موقعیت مناسب بود‪.‬‬ ‫درباره ی تعداد خیلی کمی از کاالهای جدیدی که‬ ‫در دنیای واقعی تولید شده اند از این طریق تحقیق‬ ‫انجام گرفته است‪.‬به این خاطر که هیچ راهی برای‬ ‫دانستن مقدار حبوبیت کاال از این طریق وجود ندارد‪.‬‬ ‫پس معموال چنین چیزی در کاالهایی که به صورت‬ ‫دسته بندی شده ایجاد شده اند اتفاق می افتد‪ .‬دلیل‬ ‫اتفاق افتادن تعداد خیلی زیاد تولیدات مشابه در‬ ‫بخش کوچکی از بازار است‪ .‬مفهوم بازاریابی بر اساس‬ ‫اظهارات جسورانه ی نویسندگانی همچون پیتر دراکر‬ ‫به وجود آمده است‪.‬بازاریابی واقعی نمی پرسد که ما‬ ‫‪15‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫بازارها در حال حاضر تمرکز خود را از جهت مصرف‬ ‫کننده به جهت رقابت تغییر داده اند‪.‬بازاریاب های‬ ‫مهم ترین بخش های تولیدی بیشتر تمرکز خود را بر‬ ‫روی فعالیت های رقیبان خود گذاشته اند تا بر روی‬ ‫اینکه مصرف کنندگان چه نیاز هایی دارند‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬
‫شد ند ‪.‬‬ ‫هیچ محصول جدیدی تولید و ارایه نشود‪.‬بیشتر تولیدات بازاریاب‬ ‫ها در ابتدا روانه ی بازار میشوند و سپس درباره ی آنها تحقیق‬ ‫صورت میگیرد‪.‬‬ ‫مورد هدف قرار دادن مصرف کنندگان متمایل‬ ‫اگرچه تبلیغ کنندگان از زمان ودگ وود مصرف‬ ‫کنندگان را برای مورد هدف قرار دادن آنها با تبلیغات‬ ‫خود طبقه بندی و بخش بندی کرده اند اما این طبقه بندی‬ ‫تا سال ‪ 1920‬به صورت سیستماتیک بر اساس علم نبوده‬ ‫است‪.‬این اتفاق به خاطر رشد تبلیغ کنندگان در رقابت و وجود‬ ‫تصوری در ذهن بیشتر آنها که میگوید بازار ها اشباع شده اند به وجود‬ ‫آمد‪.‬تبلیغ کنندگان نیاز به دلیل های علمی برای یافتن علت پیشرفت‬ ‫نکردن بازارهایشان داشتند‪.‬آنها نیاز داشتند که بدانند چه مشکلی در بازار‬ ‫های کنونی شان و چه مشکالتی در باار های آینده شان وجود خواهد‬ ‫داشت‪.‬تعداد زیادی از تولید کنندگان و کمپانی ها در بریتانیا و آمریکا مانند‬ ‫‪ unilever‬و ‪ Guinness‬تحقیقاتی را برای جست و جو و یافتن اینکه‬ ‫مصرف کنندگان چگونه کاالی آنهارا مصرف کردند و چه نظری درباره ی‬ ‫آن داشتند انجام دادند‪.‬‬ ‫به علت طبیعت روند ارتباطات تبلیغ کنندگان با گروه ها مواجه بودند و‬ ‫نه اشخاص‪ .‬هدف طبقه بندی و دسته بندی مصرف کنندگان اندازه گیری‬ ‫موارد مشترک بین مصرف کنندگان مورد هدف قرار دادن کمپین های‬ ‫تبلیغاتی و بازاریابی در بین آنها و برای اندازه گیری و پیش بینی رفتار‬ ‫انسانها است‪.‬تعداد زیادی از سیستم های طبقه بندی برای تبلیغ کنندگان‬ ‫ملی و بین المللی که نیاز به یک برنامه برای تبلیغ کردن در میان فرهنگ‬ ‫های مختلف داشتند توسعه داده شد‪.‬آنها به بازار های منظم و قابل آندازه‬ ‫گیری برای سازمان دهی کمپین هایشان نیاز داشتند‪.‬تبلیغ کنندگان به‬ ‫پیدا کردن یک معنی نیاز داشتند یک دلیل ساده ی قابل اندازه گیری‬ ‫برای انگیزه دادن به مشتریان چیزی که مصرف کننده را مشخص میکنند‬ ‫در تیوری های آمریکا مانند ‪ maslow‬یک سلسله مراتب از خواسته ها به‬ ‫مشتریان توانایی مورد هدف قرار دادن خواسته های یکسان از افراد متفاوت‬ ‫را میدهد‪ .‬این شامل این باور میشود که میگوید مصرف کنندگان در سراسر‬ ‫جهان نیاز های اولیه و انتظارات و توانایی های مشترکی دارند از این رو با‬ ‫درخواست های تبلیغات جهانی متقاعد میشوند‪)kanso 1991:13(.‬‬ ‫اخیرا آژانس تبلیغاتی آمریکایی ‪ young & rubicam‬یک روش برنامه‬ ‫ریزی به نام ‪ ( four c‬مشخصه ی مشتریان در فرهنگ متقابل ) را توسعه‬ ‫داده است که در آن سبک زندگی و بیانیه ها در میان بازار های مختلف‬ ‫ارزیابی شد و در میان کشور ها تطبیق داده شد‪.‬اگرچه اساس سن جنسیت‬ ‫نگرش و شخصیت شما است در تمام این سیستم ها فرض گرفنه میشود‬ ‫که یک ارتباط رفتاری بین صفات مشترک و استعداد های شما در خرید‬ ‫برند های شما است‪.‬به این موضوع در بخش ‪ 13‬بیشتر اشاره میشود‪.‬‬ ‫مسیله ی اصلی پول است‪.‬اگر تبلیغ کنندگان به مجبور به پرداخت میلیون‬ ‫ها برای تبلیغات در رسانه های جمعی باشند باید مطمین باشند که پول‬ ‫آنها به صورت مناسب خرج میشود‪.‬تبلیغ کنندگان باور دارند که اگر‬ ‫تبلیغات آنها توسط مردمی که در بازار برند آنها نیستند دریافت شود پول‬ ‫آنها هدر رفته است‪.‬بیشتر سیتم ها ی طبقه بندی مشتریان در بریتانیا از‬ ‫طریق تحقیقات رسانه ای به وجود آمده اند‪.‬این کار بیشتر برای تطبیق‬ ‫دادن پتانسیل های مشتریان یک برند با استفاده از رسانه ها است‪.‬تحقیقات‬ ‫یک معیار فراهم میکنند که با استفاده از آن میتوان ارزش پولی را که برای‬ ‫تبلیغات در رسانه ها پرداخته اند را اندازه بگیرند‪.‬به همین خاطر بزرگترین‬ ‫جنگ قدرت در تبلیغات در پیرامون این موضوع است که چه کسی کنترل‬ ‫تحقیقات را بر عهده دارد چه کسی آن را طبقه بندی میکند و از چه متد‬ ‫های برای توسعه و پیشرفت آن به کار گرفته میشود‪.‬جمعیت شناسی ها‬ ‫در سال های جنگ داخلی برای انجام تحقیقات از مصاف رسانه ها استفاده‬ ‫‪16‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫آژانس های تبلیغاتی ‪)j.walter Thompson (jwt‬و‬ ‫‪ London press exchange‬از طبقه بندی‬ ‫جمعیت شناسی ها در طول تحقیقات در‬ ‫سال ‪ 1930‬استفاده کردند‪.‬‬ ‫اما جمعیت شناسی ها پس از جنگ‬ ‫جهانی دوم رواج پیدا کردند و به بخش‬ ‫مرکزی تبلیغات تبدیل شدند‪.‬به کمک‬ ‫دولت رفاه تبلیغات و بازار های رسانه به‬ ‫سرعت گسترش پیدا کردند‪.‬این پیشرفت ها سود‬ ‫قابل عرضه ی بیشتر و یک افزایش محسوس در تعداد‬ ‫بازار های موجود را به وجود آوردند‪.‬همچنین مصرف رسانه‬ ‫ها نیز افزایش یافت افزایش چشمگیر در گردش روزنامه ها ( در‬ ‫سال ‪ 1939‬روزنامه ی ‪ y mirror‬گردشی در حدود ‪ 1.5‬میلیون‬ ‫داشت که این گردش در سال ‪ 1948‬به ‪ 4‬میلیون رسید ) هفته‬ ‫نامه ی ‪ ( woman‬در میانه ی ‪ woman 1960‬به گردشی در‬ ‫حدود ‪ 3.2‬میلیون رسید که سابقا گردشی در حدود ‪ 2.2‬میلیون‬ ‫داشت) و تبلیغات تلویزیونی در ‪ 1955‬این معنا را داشت که‬ ‫رسانه هم می تواند تعداد گسترده تری از شنوندگان را نسبت‬ ‫به آنچه سابقا در اختیار آنها قرار می گرفت را در اختیار تبلیغ‬ ‫کنندگان قرار بدهد‪.‬و در اینجا به ایجاد یک تطابق جدید بین بازار‬ ‫مصرف کنندگان و بازار رسانه ها نیاز بود‪.‬به همین خاطر مرسوم‬ ‫ترین روش طبقه بندی برای تبلیغ کنندگان چه در گذشته و‬ ‫چه در زمان حال جمعیت شناسی است‪.‬عملی شدن طبقه بندی‬ ‫مصرف کنندگان از طریق نظر سنجی خوانندگام ملی (‪ )nrs‬به‬ ‫وجود آمد که آن به بیان کاربرد طبقه بندی جمعیت شناسی در‬ ‫سال ‪ 1950‬پرداخت‪.‬‬ ‫جمعیت شناسی ها‬ ‫جمعیت شناسی ها جمعیت را براساس موقعیت شغلی سن‬ ‫جنسیت و محل زندگی مورد بررسی قرار میدهند‪.‬تبلیغ کنندگان‬ ‫یک مشخصات جمعیت شناسی از بازار مورد هدف خود ساختند‬ ‫تا رفتار مصرف کنندگان را نشان بدهند‪.‬این طبقه بندی ها بر‬ ‫اساس تحقیقات در رسانه ها بیان شده اند و راحت ترین روش‬ ‫برای تشخیص تفاوت های شنوندگان مورد هدف هستند‪ .‬طبقه‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬
‫اجتماعی بر اساس وضعیت شغلی سر خانوار است (به طور کلی مرد)‬ ‫و به شش دسته تقسیم می شود(جدول ‪ .)3.1‬جمعیت شناسی برای‬ ‫خواندن مقادیر مشخصی استفاده می شود‪ ،‬به طوری که مردان ‪DE‬‬ ‫بیشتر احتمال دارند که رای دهندگان کار باشند یا اینکه ‪ C1C2‬زنانی‬ ‫که بیش از ‪ 45‬سال دارند بیشتر احتمال دارد عالقه مند به داستان‬ ‫های عاشقانه باشند‪« .‬احتماال» کلمه ای ثابت است که تبلیغ کنندگان‬ ‫هنگام استفاده از طبقه بندی از آن استفاده میکنند ‪ ،‬به عنوان مثال‬ ‫زنان ‪ 25‬ساله مجرد چهار برابر بیشتر احتمال دارد که خوانندگان‬ ‫روزنامه ی شهری باشند نسبت به زنان ‪ 25‬ساله ی متاهل که بچه‬ ‫دارند‪)Bird 1990: 26( .‬‬ ‫جدول ‪ 2‬طبقه بندی های اجتماعی‬ ‫‪ A‬طبقه متوسط به باال طبقه مدیریتی‪ ،‬اداری یا حرفه ای‬ ‫‪ B‬طبقه متوسط کالس مدیریت‪ ،‬اداری و یا حرفه ای‬ ‫‪ C1‬طبقه پایین طبقه متوسط نظارت یا روحانی و مدیریت مدنی‪،‬‬ ‫اداری یا حرفه ای‬ ‫‪ C2‬طبقه کارگران ماهر و متخصص‬ ‫‪ D‬طبقه کارگران نا متخصص‬ ‫‪ E‬پایین ترین سطوح معیشت بازنشستگان دولتی یا بیوه ها (بدون‬ ‫درآمد دیگر)‪ ،‬در مواردی کارگران‬ ‫گسترش تولید و مصرف در دهه ‪ 1950‬به بازار فروشندگان طبقه اجازه‬ ‫داد تا طبقه ی جدید کارگران مصرف کننده را هدف برند های خود‬ ‫قرار دهند‪ .‬به طور خاص‪ ،‬بازاریابان گروه مصرف کننده رو به رشد ‪C2‬‬ ‫را در کمپین تبلیغاتی خود شناسایی و هدف قرار دادند‪ .‬آنها توسط‬ ‫بازاریابان به عنوان افرادی که «به جای آبجو نوشابه مینوشند‪ ،‬سیگار‬ ‫میکشند ‪ ،‬شکالت ساده را به جای شیر مصرف می کنند «(‪Pearson‬‬ ‫‪.)and Turner 1965: 29‬‬ ‫یک نمونه از این مسیله ‪ Cosmopolitan‬در دهه ‪1970‬بود‪ ،‬که از‬ ‫جمعیت شناسی استفاده کرد تا نشان دهد که به طور میانگین یک زن‬ ‫در طبقه ی ‪ C2‬میتواند در سن ‪ 22‬بچه دار شود و یک زن در طبقه ی‬ ‫‪ AB‬احتماال در سن ‪ 28‬سالگی بچه دار میشودی (‪.)bird، 1990: 26‬‬ ‫مشکل این اندازه گیری طبیعت ثابت آنهاست‪ .‬استاد دانشگاه «‪ »B‬در‬ ‫مطالعات فرهنگی ممکن است منافع متفاوتی از حسابدار «‪ »B‬داشته‬ ‫باشد‪ .‬مشکل این است که همه ی سخنرانان فرهنگی (یا حسابداران‬ ‫برای آن موضوع) دارای منافع مشابه یا الگوهای هزینه ی یکسان‬ ‫نیستند‪ .‬اما در اوایل دهه ‪ 1960‬بازارهای مصرفی‬ ‫نیز با بازارهای استاتیک مواجه شدند‪ .‬جمعیت‬ ‫شناسی نیز نمیتواند تفاوت زیادی را یا تنها تفاوت‬ ‫ناهای مطلوب بین برخی از مارک ها و محصوالت‬ ‫را نشان دهد (مارک های موجود در یک دسته‬ ‫محصول مشابه‪ ،‬مثال پودر صابون‪ ،‬خمیر دندان‬ ‫و بافت کاغذ معموال مشخصات مشابه جمعیتی‬ ‫دارند‪ .‬طبقه بندی جمعیت شناختی قادر به نشان‬ ‫دادن شیوه هایی بود که تبلیغ کنندگان می‬ ‫توانند بازارها را گسترش دهند یا بازارها را کاهش‬ ‫دهند‪ .‬تبلیغ کنندگان شروع به جست و جو برای‬ ‫یافتن یک روش جدید تحقیقاتی کردند تا راه‬ ‫های جدیدی برای گسترش بازارها پیدا کنند‪.‬‬ ‫در دهه ‪ ،1980‬تغییر الگوهای کاری و تغییرات‬ ‫در خانواده هسته ای منجر به طبقه بندی مجدد‬ ‫شد؛ جمعیت ‪ C2s‬از ‪ 38‬درصد در اوایل دهه‬ ‫‪ 1960‬به حدود ‪ 27‬درصد از جمعیت بالغ در‬ ‫دهه ‪ 1980‬کاهش یافت‪ ،‬که نشان دهنده کاهش‬ ‫تولید بریتانیا بود‪ .‬جمعیت شناسان افراد را نه‬ ‫تنها بر اساس وضعیت شغلی خود‪ ،‬بلکه بر اساس‬ ‫نقش آنها در خانواده نیز طبقه بندی کرده اند‪:‬‬ ‫مطلقه ها‪ ،‬خانواده هایی فقط با یکی از والدین‪،‬‬ ‫دختران نوجوان‪ ،‬خانوارهای تک نفره‪.‬‬ ‫آنها دسته هایی از مراحل «چرخه زندگی»‪ ،‬مانند‬ ‫«داشتن یک کودک»‪« ،‬خرید یک خانه»‪« ،‬در‬ ‫حال بازنشسته شدن در سال ‪1991‬به ‪NRS‬‬ ‫اضافه کردند همانطور که ما رشد می کنیم‪،‬‬ ‫در طول «مراحل» خاصی پیشرفت می کنیم؛‬ ‫کودک‪ ،‬کودک نو پا‪ ،‬نوزاد‪ ،‬نوجوان‪ ،‬جوان و‬ ‫مجرئ ازدواج کرده و بدون بچه ازدواج کرده و وام‬ ‫مسکن‪ ،‬مسایل سی سالگی‪ ،‬آشیانه های خالی؛‬ ‫حقوق بازنشستگی ‪.‬در این مراحل مختلف‪ ،‬تبلیغ‬ ‫کنندگان بر این باورند که افراد نسبت به الگو های‬ ‫خاصی حساس هستند‪.‬‬ ‫انگیزه‬ ‫مرسوم ترین روش‬ ‫طبقه بندی برای تبلیغ‬ ‫کنندگان چه در گذشته و‬ ‫چه در زمان حال جمعیت‬ ‫شناسی است عملی‬ ‫شدن طبقه بندی مصرف‬ ‫کنندگان از طریق نظر‬ ‫سنجی خوانندگام ملی‬ ‫(‪ )nrs‬به وجود آمد‬ ‫‪17‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬ ‫از ابتدای قرن بیستم تبلیغ کنندگان سعی کرده‬ ‫اند با کمک نظریه روان شناختی رفتار مصرف‬ ‫کننده را توضیح دهند‪ ،‬و از این طریق به دنبال‬ ‫افزایش تأثیر تبلیغات با بهره گیری از انگیزه ها و‬ ‫خواسته های فردی بوده اند‪ .‬بین سالهای ‪1943‬‬ ‫و ‪ 1954‬هفت هزار روانشناس به آژانس های‬ ‫تبلیغاتی ایاالت متحده پیوستند‪ .‬در دوران پس از‬ ‫جنگ‪ ،‬دو رویکرد روانشناختی محبوب شد؛ اول‪،‬‬ ‫بر اساس روانکاوی فروید‪ ،‬انگیزه مصرف کنندگان‬ ‫را به عنوان سرکوب در ناخودآگاه دنبال کرد و‬ ‫به دنبال نیازها و خواسته های پنهان بود؛ دوم‬ ‫این دیدگاه را مطرح کرد که مردم با نیاز خاصی‬ ‫از مسایل زیستی‪ ،‬روانی و اجتماعی انگیزه می‬ ‫گیرند‪ .‬هر دو این مدل ها امروزه برای تعیین‬ ‫انگیزه های اساسی مصرف کنندگان استفاده‬ ‫می شوند‪ .‬در سال ‪ Maslow ،1954‬یک سلسله‬ ‫مراتب نیازهای انسانی را توسعه دداد (�‪AH Ma‬‬ ‫‪،)slow، Motivation and Personality، 1954‬‬
‫نیاز مردم برای‬ ‫سرگرم شدن یا‬ ‫اینکه احساس کنند‬ ‫که آنها آگاه هستند‬ ‫و به خوبی تحصیل‬ ‫کرده اند‪ ،‬بخشی از‬ ‫دالیل روانشناسی‬ ‫رفتاری برای داشتن‬ ‫حس تعلق‪ ،‬امنیت و‬ ‫اطمینان هستند‬ ‫اظهار داشت که انسان نیازهایی اولیه بر پایه های‬ ‫عقالنی دارد‪ :‬خواب‪ ،‬غذا‪ ،‬گرما‪ ،‬تشنگی‪ ،‬و سپس ایمنی‪،‬‬ ‫امنیت و عدالت‪ ،‬تالش برای داشتن کنترل بر محیط‬ ‫زیست اطراف خود ‪ .‬سپس نیازهای دیگر مانند نیاز به‬ ‫تعلق‪ ،‬عشق‪ ،‬وضعیت و اعتماد به وجود می آیند‪ .‬این‬ ‫مفروضات انگیزشی و رفتاری یک «حس مشترک» در‬ ‫مورد آنچه که مصرف کنندگان را مشخص می کند‪،‬‬ ‫شکل داده است‪ .‬مدل فرض بر این است که موارد‬ ‫دارای سطح پایین تر مانند گرما و غذا باید رضایت‬ ‫داشته باشد تا موارد سطح باالیی از قبیل وضعیت و‬ ‫عزت نفس به دست آید‪ .‬اینها تعیین کننده های اصلی‬ ‫رفتار مصرف کننده است‪.‬‬ ‫رفتن به یک مسابقه فوتبال‪ ،‬تماشای تلویزیون در‬ ‫محیط خانوادگی یا داشتن غذای خانوادگی و یا حتی‬ ‫«نیاز» مردم برای سرگرم شدن یا اینکه احساس کنند‬ ‫که آنها آگاه هستند و به خوبی تحصیل کرده اند‪ ،‬بخشی‬ ‫از دالیل روانشناسی رفتاری برای داشتن حس تعلق‪،‬‬ ‫امنیت و اطمینان هستند‪ .‬تبلیغات در این چارچوب‬ ‫روان شناختی رفتاری با تالش برای برآورده ساختن‬ ‫نیازها و خواسته های مشتریان و ارضاء آن ها آغاز می‬ ‫شود‪ .‬برای استفاده از سرمایه های مصرف کنندگان‪،‬‬ ‫تبلیغ کنندگان نیاز به تمرکز بیشتر در سطوح باالتری‬ ‫از نیاز های انسان‪ ،‬به ویژه عشق‪ ،‬وضعیت‪ ،‬عزت نفس‬ ‫و تعلق دارند‪.‬‬ ‫در دهه ‪ 1940‬یک تیم روانکاوی آمریکا تحت رهبری‬ ‫ارنست دیچتر دیدگاه کمتر منطقی از انگیزه و تمایالت‬ ‫مصرف کننده را توسعه داد‪ .‬پژوهش های انگیزشی‬ ‫بیان میکنند که انگیزه های «واقعی» مصرف کنندگان‬ ‫در ناخودآگاه آنها قرار دارند‪ .‬محققان انگیزشی معتقدند‬ ‫که ما دلیل واقعی اقدامات مان برای خرید چیزها را‬ ‫نمی دانیم‪ ،‬بنابراین ما دالیل را برای انجام آن در نظر‬ ‫می گیریم که با دیدگاه ما منطبق است(‪Colwell‬‬ ‫‪ .)1990:15‬آنچه که یک تبلیغ کننده نیاز داشت‪،‬‬ ‫استفاده از یک روانشناس بود تا به ناخودآگاه ضربه‬ ‫بزند‪ .‬مصرف کنندگان می توانند تحت تاثیر تصاویری‬ ‫که در روان آنها‪ ،‬به احساسات آنها(اضطراب‪ ،‬ترس‪،‬‬ ‫‪18‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬ ‫ناامیدی) القا میشود قرار بگیرند‪ ،‬و این تحت تاثیر‬ ‫قرار گرفتن آنها از طریق اضطرابی که درباره ی ارزش‬ ‫برند ها و تصاویر برندها از خود نشان میدهند مشخص‬ ‫میگردد‪ .‬مصرف کنندگان به نوع تبلیغ بیشتر نسبت به‬ ‫محتوا‪ ،‬فروش عاطفی به جای منطقی‪ ،‬اهمیت میدهند‬ ‫و این دلیلی بر این است که چرا از تبلیغات استفاده‬ ‫میشود‪ .‬با توجه به انگیزه گرایان‪ ،‬این نوع تحقیق عادت‬ ‫های خرید غیرمنطقی مجموعه های خاصی از مصرف‬ ‫کنندگان مانند کسانی که تمایل دارند بطری شراب‬ ‫را با صحنه هایی از روستایی فرانسه بر روی به جای‬ ‫یک برچسب ساده بخرند را مشخص میکند‪ .‬آنها در‬ ‫روانشناسی فردی‪ ،‬نه در تفاوتهای فرهنگی‪ ،‬به دنبال‬ ‫یافتن پاسخ بودند‪.‬‬ ‫شخصیت مصرف کننده باید با یک شخصیت برای نام‬ ‫تجاری همسان باشد‪ .‬مصرف کنندگان به دنبال شناسایی‬ ‫خود با استفاده از شخصیت های برند بودند‪ .‬این نام‬ ‫تجاری اکنون «تصویر برند» پیچیده ای داشت و تبلیغ‬ ‫کنندگان گفته اند که مردم با این تصویر نام تجاری آشنا‬ ‫هستند‪ .‬در سال ‪ Unilever 1960‬یک کمپین برای‬ ‫یک صابون پاک کننده به نام ‪ Breeze‬راه اندازی کرد‪.‬‬ ‫این مارک دارای یک زن برهنه بود‪ .‬این یکی از اولین‬ ‫کمپین هایی بود که در آن آگهی ها یک زن جذاب را‬ ‫مورد هدف قرار داده بود‪ .‬هدف این بود که «زنان هر‬ ‫طبقه ای خود را با مدلی تطابق می دهند که به اندازه‬ ‫کافی زیبایی است» (‪.)1965 Pearson and Turner‬‬ ‫دیچتر و انگیزه گرایان معتقد بودند که مصرف کنندگان‬ ‫خود را با تبلیغات و مارک ها به این صورت شناسایی می‬ ‫کنند‪»:‬او من هستم»‪.‬کتاب ‪Vance Packard «the‬‬ ‫‪ ،)1957( « hidden Persuaders‬محققان انگیزشی‬ ‫را براصطالح خود متمرکز کرد و برای روش و قدرتشان‬ ‫تبلیغ زیادی انجام داد‪ .‬آژانس های تبلیغاتی مایل به‬ ‫پذیرش این دیدگاه قدرتمند از توانایی های خود هستند‪.‬‬ ‫امروزه این روش در بسیاری از تبلیغات توسط برخی‬ ‫از افراد مورد استفاده قرار می گیرد‪ :‬این ایده که فرد‬ ‫شخصیت خود را با نام تجاری یا شخص در یک آگهی‬ ‫مطابقت می دهد‪.‬‬
‫اخبــار‬ ‫تکلیف تبلیغات محیطی لیگ هجدهم مشخص شد‬ ‫کنسرسیومی متشکل از ‪ 25‬شرکت تبلیغاتی با سازمان لیگ قرارداد می بندد‪ .‬به‬ ‫گزارش دانش تبلیغات ‪ ،‬صادق درودگر مدیر بازاریابی سازمان لیگ اعالم کرد ‪ :‬با‬ ‫توجه به بدهی های شرکت های تبلیغاتی طرف قرارداد با سازمان لیگ و همچنین‬ ‫شبهات بوجود آمده در مورد حضور آقازاده ها در تبلیغات محیطی لیگ ‪ ،‬این سازمان‬ ‫مستقیم با مشتری ها قرارداد می بندد‪ .‬صادق درودگر افزود‪ :‬در مناقصه انجام شده‬ ‫برای واگذاری تبلیغات لیگ هجدهم ‪ 25 ،‬شرکت تبلیغاتی یک شرکت تبلیغاتی را‬ ‫معرفی کردند ولی در واقع با ‪ 25‬شرکت به طور مستقیم کار خواهیم کرد‪ .‬وی در‬ ‫مورد اینکه آیا نماینده شرکت های تبلیغاتی ایران نوین است؟ گفت‪ :‬خیر ما با هیکدام‬ ‫از شرکتهای قدیمی قرارداد نبستیم ‪ .‬ا این شرکتها مذاکره ای داشتیم که حضور آنها‬ ‫در لیگ هجدهم منوط به تسویه حساب قرارداد های قبلی است برای همین قرارداد جدید منعقد نکرده ایم‪ .‬وی ادامه داد ما با ‪25‬شرکتی به نمایندگی از‬ ‫شرکت تبلیغاتی کار می کنیم اما در واقع خود ما قرارداد می بندیم و این شرکت ها برای ما کار می کنند و پول مستقیم به حساب سازمان لیگ واریز می شود ‪.‬‬ ‫آغاز برگزاری بیست و چهارمین دوره نمایشگاه الکامپ‬ ‫بیست و چهارمین دوره نمایشگاه الکترونیک‪ ،‬کامپیوتر‪ ،‬تجارت الکترونیک آغاز گردید‪.‬‬ ‫به گزارش دانش تبلیغات ‪،‬نمایشگاه الکامپ بزرگترین رویداد تجاری‪ ،‬الکترونیکی و صنعتی از ششم ال نهم‬ ‫مرداد ماه در محل دائمی نمایشگاه های بین المللی برگزار می گردد‪ .‬گفتنی است در این نمایشگاه آخرین دست‬ ‫آوردهای الکترونیک‪ IT ،‬تجارت الکترونیک و‪ ...‬به نمایش گذاشته خواهد شد‪.‬‬ ‫رونماییشرکتافراکازآخریندستآوردهایدیجیتالمارکتینگ‬ ‫وتبلیغاتآنالیندرالکامپ‬ ‫شرکت افراک تنها نماینده گوگل در نمایشگاه الکامپ سال ‪ 97‬است‬ ‫به گزارش دانش تبلیغات‪ ،‬این شرکت که تنها نماینده رسمی گوگل و آژانس‬ ‫تخصصی تبلیغات آنالین در پلتفرم‌های لینکدین‪ ،‬اینستاگرام‪ Gmail ،‬و‬ ‫یوتیوب در ایران است با سبد کاملی از خدمات به الکامپ ‪ ۹۷‬می‌آید‪.‬‬ ‫گفتنی است افراک که تنها ارایه‌دهنده خدمات تبلیغ در لینکدین به شرکت‌های‬ ‫ایرانی نیز هست‪ ،‬اعالم کرده است در طول زمان نمایشگاه (همه روزه راس ساعت‬ ‫‪ )۱۶‬در محل غرفه این شرکت واقع در سالن ‪ ۳۸B‬شماره ‪ ۶۸۶‬کارگاه‌های‬ ‫آموزشی متنوعی با عناوین زیر برگزار خواهد کرد و کارشناسان این شرکت آماده‬ ‫پاسخگویی به سواالت مراجعان و خبرنگاران حوزه فن‌آوری خواهند بود‪.‬‬ ‫عناوین کارگاه های آموزشی افراک به شرح زیر می باشد‪:‬‬ ‫آشنایی با جادوی ‪ Google Adwords‬مناسب ترین شیوه تبلیغات‬ ‫آن الین‬ ‫آشنایی با ‪ Google Analytics‬شیوه تحلیل داده ها‬ ‫کارگاه آموزشی تبلیغات اسپانسری (پولی) در اینستاگرام و معرفی بهترین‬ ‫بازار هدف در این شیوه از تبلیغات‬ ‫کارگاه آموزشی تبلیغات‪ B2B‬در لینکدین و شیوه ارسال پیام تبلیغاتی برای‬ ‫مدیران شرکت ها‬ ‫‪19‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬
‫نمونه هایی از تبلیغـــ‬ ‫تبلیغات خالقانه خمیر دندان‬ ‫‪creative advertising‬‬ ‫تبلیغات خالقانه لبنیات‬ ‫تبلیغات خالقانه سس کچاپ‬ ‫‪20‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬
‫ـات خالقانه‬ ‫تبلیغات خالقانه بی ام دبلیو‬ ‫‪Examples of c‬‬ ‫تبلیغات خالقانه‬ ‫مداد رنگی‬ ‫تبلیغات خالقانه چای کیسه ای‬ ‫‪21‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬
‫گزارش تصویری بیلبوردهای تهران‬ ‫‪Pictorial report on Tehran billboards‬‬ ‫سحر حسینی‬ ‫دانش‌تبلیغات‬ ‫مدرس شمال‬ ‫مدرس جنوب‬ ‫شماره ‪ 42‬مرداد‬ ‫‪22‬‬ ‫‪95‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫‪18‬‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬
‫همت غرب‬ ‫همت شرق‬ ‫‪23‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 66‬مرداد ‪۹۷‬‬
Advertisings effects on children anahita babaei Mohammad ali shams researcher and Master of Science in Philosophy of Ethics Regarding the nature of advertising and capitalism :”advertising has a general concept. introducing the product. This product can be a good or an idea Contemplate ideology or anything else that requires introduction. The advertisements can have effects on everyone but this is effects are more serious on children noticing their ignorance about their environment. Closed advertisements with advertising tools and methods could have extreme or less infiltrate. Morality in the capitalist system has no role, and capitalism does not think of anything but more profit. Your commitment to morality and humanity is meaningless where your goal and purpose are more profitable unless your law requires you to be subject to legal action or heavy fines in the event of a violation of law. In fact, the law is in the role of assurance. There is a general negative perception of the propaganda for children that when a corporation with dozens of well-trained business advisers and an elite team with its target group, which is children, speaks for capitalism with the language of children in words Captivating and colorful children’s frame. This means that one side of the case is more money and capital, and the other side is a childish mindset. It is undeniably true July - Agu 2018 ‫نشـ‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫الـمللي‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ 24 that the child is suffering here. It is true that an adult whose human concepts are not the top priority for him is a priority to the innocent childish world in order to win him a favorable vote and make him leverage to control his parents. The capitalist system is the most ruthless thing possible in the world, except for profit, it does not think about anything else.
Advertisements pathology in irans theater First of all, we have to separate the theater as an artistic product of consumer goods, because some in the realm of advertising both consider the goods as being the same way in advertising. The theater is an artistic product that produces by the actress under the directors control. So the artistic goal, and then the culture of the theater, is the most important principle. Therefore, in the way of advertising it should also adopt a method that does not compromise its artistic dimension. Today’s theater of our country consists of two large structures Independent theater- Commercial theater Independent theater is the works that are generally featured by theater and youth students who are concerned with art work and are rarely considering investing or returning capital. The purpose of the theater is primarily to participate in domestic and foreign theater festivals, and in the second place, the creation of a certain theater in content and form. Usually, theaters are independent to theatrical groups that are seriously looking for a theatrical experience and usually face severe financial problems. But commercial theater is something like the Broadway theater in America, but at a lower level, it’s usually made up of huge capital and huge productions. The goal of this theater is the return of capital, which in some cases, with the presence of large investors with unspecific sources , this goal is not very noticeable and the goals of other investors are hidden. These works are staged by well-known theatrical directors and with actors who can also be cinematic figures June - July 2018 ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫الـمللي‬ ‫بـين‬ ‫نشـريه‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ 25 anahita babaei
Contents w w w . a d s c i m a g . c o m DANESH TABLIGHAT Iranian advertising magazine Educational; researching - News Monthly advertising magazine In Persian & English Year14th - No 66 July - Agu 2018 Price 30/000 Rls Ceo & publisher: mehrdad boostanchi saf sari Vice Ceo : alireza alizadehlelkami Boostanchi77@gmail.com Adviser group: Administration Manager : sahar hoseini On_line version: mina maghari Art dept: Marzie kiani Translation : anahita babaei Representatives: Mashhad:asghar borji +989399586050 hormozgan:naser Ahmadi +7633666208 add:room2-no 8-lane 9-arabali st-khoramshahr st -north sohrevardi st – Tehran postal code: 1533883493 p.o.box:16765-681 www.adscimag.com info@adscimag.com ISSN: Daneshe Tablighat Printed ISSN: 2009 - 0573 Daneshe Tablighat Online ISSN: 2009 - 0581 Daneshe Tablighat Multimedia ISSN: 2009 - 059X 5 Advertisings effects on children 8 Advertisings effects on developing and promotion of public transportation 11 Advertisements pathology in irans theater 13 Create markets and divide them 20 Examples of creative advertising 22 report image 24 Advertisings effects on children 25 Advertisements pathology in irans theater

آخرین شماره های ماهنامه دانش تبلیغات

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 65

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 65

شماره : ۶۵
تاریخ : ۱۳۹۷/۰۴/۱۰
ماهنامه دانش تبلیغات شماره 64

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 64

شماره : ۶۴
تاریخ : ۱۳۹۷/۰۳/۱۰
ماهنامه دانش تبلیغات شماره 62

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 62

شماره : ۶۲
تاریخ : ۱۳۹۷/۰۱/۱۵
ماهنامه دانش تبلیغات شماره 61

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 61

شماره : ۶۱
تاریخ : ۱۳۹۶/۱۲/۱۰
ماهنامه دانش تبلیغات شماره 60

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 60

شماره : ۶۰
تاریخ : ۱۳۹۶/۱۱/۱۰
ثبت نشریه در مگ لند

شما صاحب نشریه هستید ؟

با عضویت در مگ لند امکانات متنوعی را در اختیار خواهید داشت
ثبت نام ناشر
لطفا کمی صبر کنید !!