صفحه قبل

ماهنامه دانش تبلیغات شماره ۶۵

صفحه بعد

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 65

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 65

‫ماهنامه آموزشی‪ ،‬پژوهشی‪ ،‬خبری و تحلیلی‬ ‫سال چهاردهم ‪ /‬شماره ‪ 65‬تیر ‪1397‬‬ ‫قیمت ‪ 3000‬تومان‬ ‫‪4$ - 3 - 15 Dh - 500 Y‬‬ ‫‪WWW.adscimag.com‬‬ ‫ت‬ ‫ب‬ ‫ل‬ ‫ی‬ ‫غ‬ ‫ا‬ ‫ت‬ ‫و‬ ‫ن‬ ‫ا‬ ‫و‬ ‫گا‬ ‫ن‬ ‫ح‬ ‫م‬ ‫ل‬ ‫و‬ ‫ن‬ ‫ق‬ ‫لع‬ ‫مومی‬ ‫ســهم ما از جـام‬ ‫ایجاد بازارها و تقسیم‌بندی آن‌ها‬ ‫تفاوت تبلیغات و روابط عمومی‬
‫شماره شاپا‪0573-2008 :‬‬ ‫ماهنامه آموزشی‪ ،‬پژوهشی‪ ،‬خبری و تحلیلی‬ ‫سال چهاردهم ‪ /‬شماره ‪ 65‬تیر ‪1397‬‬ ‫قیمت ‪ 3000‬تومان‬ ‫‪4$ - 3 - 15 Dh - 500 Y‬‬ ‫‪WWW.adscimag.com‬‬ ‫تبلی‬ ‫غات و ناوگا‬ ‫ن حمل و نق‬ ‫ل عمومی‬ ‫نخستین نشریه بین المللی تبلیغات در ایران‬ ‫ماهنامه آموزشی‪ ،‬پژوهشی‪ ،‬خبری و تحلیلی به زبان فارسی و انگلیسی‬ ‫ســهم ما از جـام‬ ‫سال چهاردهم‪ ،‬شماره ‪، 65‬تیر ‪June-July 2018 -1397‬‬ ‫ایجاد‌بازارها‌‌و‌تقسیم‌بندی‌آن‌ها‬ ‫تفاوت تبلیغات و روابط عمومی‬ ‫قیمت ‪ 3 :‬هزار تومان (بدون ‪)DVD‬‬ ‫نسخه چاپی و نسخه آنالین‬ ‫‪m‬‬ ‫‪o‬‬ ‫‪c‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪g‬‬ ‫‪a‬‬ ‫‪m‬‬ ‫‪i‬‬ ‫‪c‬‬ ‫‪s‬‬ ‫‪d‬‬ ‫‪4$-3C-15Dh-500Y‬‬ ‫‪a‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪w‬‬ ‫‪w‬‬ ‫‪w‬‬ ‫صاحب امتیاز و مدیر مسئول‪ :‬مهرداد بوستانچی صف سری‬ ‫زیر نظر شورای سردبیری‬ ‫‪Boostanchi77@gmail.com‬‬ ‫نشریه بر خط‪ :‬مینا مقرری‬ ‫مدیر هنری‪ :‬مرضیه کیانی مروست‬ ‫عکاس ‪ :‬رامونا میریان‬ ‫مدیر اجرایی ‪ :‬سحر حسینی‬ ‫شورای نویسندگان‪ :‬محمد رهنما ‪ ،‬فاطمه میرزایی دخت ‪ ،‬سارا‬ ‫محسنی ‪ ،‬علیرضا کرمی ‪ ،‬شادی رحمن پور‪ ،‬رضا بختیاری‬ ‫دستگردی ‪ ،‬محمد شفیعی مقدم‬ ‫خبرنگار‪ :‬سحر حسینی‬ ‫مترجم‪ :‬آناهیتا بابائی ‪ ،‬رضوان رضایی‬ ‫تولید و چاپ‪ :‬چاپ واال‬ ‫خ ‪ 15‬خرداد‪،‬کوچه بادامچی‪،‬چاپ واال‪،‬تلفن ‪02155570662‬‬ ‫دفتر مرکزی‪ :‬پل سیدخندان‪ ،‬خیابان شریعتی‪ ،‬سه راه ضرابخانه‪،‬‬ ‫همت شرق‪ ،‬بین سروستان ‪ 3‬و ‪4‬‬ ‫کد پستی‪1533883493:‬‬ ‫تلفاکس‪88769146:‬‬ ‫آدرس پستی‪:‬تهران‪،‬ص‪.‬پ‪16765-681.‬‬ ‫‪www.adscimag.com‬‬ ‫‪info@adscimag.com‬‬ ‫‪adscimag@gmail.com‬‬ ‫توزیع‪ :‬در ایران وبرخی کشورهای خارجی‬ ‫مخاطبان‪ :‬مدیران تبلیغات‪‌،‬‬ ‫روابط عمومی ها‪ ،‬مدیران برند‪ ،‬استادان‪،‬‬ ‫دانشجویان رشته های مرتبط‌‬ ‫و سایر عالقه مندان‬ ‫نقل مطالب و تصاویر و دانش تبلیغات با‬ ‫ذکر منبع آن آزاد است‪.‬‬ ‫آرا و نظرات چاپ شده در نشریه الزاما‬ ‫بیانگر نظر دانش تبلیغات نیست‪.‬‬ ‫نشریه دانش تبلیغات از کلیه‬ ‫استادان‪،‬متخصصان و کارشناسان در‬ ‫موضوع نشریه به زبان های فارسی و‬ ‫انگلیسی مقاله‪،‬مطلب و نقد می پذیرد‪.‬‬
‫فهرست مطالب‬ ‫‪5‬‬ ‫تبلیغات و ناوگان حمل و نقل عمومی‬ ‫‪7‬‬ ‫ایجاد بازارها و تقسیم‌بندی آن‌ها‬ ‫‪14‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪20‬‬ ‫ســهم ما از جـام‬ ‫روابط عمومی در تبلیغات‬ ‫نمونه هایی از تبلیغـات خالقانه‬
‫ســهم ما از جـام‬ ‫محمد شفیعی مقدم‬ ‫خبرنگار دانش‌تبلیغات‬ ‫اگر چه برزیل را بیشتر با فوتبالش و با‬ ‫بازیکنان سرشناسش می شناسند این کشور‬ ‫اما چیزهای دیگری هم برای تکیه کردن دارد‪.‬‬ ‫از جمله شعر و ادبیات‪ .‬آن هم با نویسندگان‬ ‫و شاعران نام آشنایی همچون پائولو کوئیلو‬ ‫و مانوئل باندیرا که با آفرینش های ادبی شان‬ ‫افق های گسترده تری از جهان برزیلی را پیش‬ ‫چشم ما گشوده اند‪.‬‬ ‫اما با وجود چنین داشته هایی باز هم این‬ ‫فوتبال است که چهره هویت ساز انسان‬ ‫برزیلی است‪ .‬البته نه به صرف داشتن ستارگان‬ ‫پرآوازه و پیروزی های درخشان در رویداد های‬ ‫گوناگون فوتبالی‪ .‬برای برزیل فوتبال صنعت پر‬ ‫رونق پرمنفعتی است که شاید حتی فراتر از‬ ‫ِ‬ ‫رشته های صنعتی دیگری نظیر هواپیماسازی‬ ‫‪ ،‬نساجی یا فناوری های نظامی به کمک رشد و‬ ‫شکوفایی اقتصادی این کشور آمده است‪.‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫طی دهه های اخیر نگاهی که در سطوح باالی مدیریت دولتی‬ ‫در برزیل حاکم شده اقتصا ِد ورزش را به فرصتی کمیاب برای‬ ‫شتاب دادن به قطار توسعه در این کشور تبدیل کرده‪ .‬همین‬ ‫می شود که امروز ترانسفر کردن بازیکن فوتبال به لیگ های‬ ‫معتبر اروپایی از صادرات قهوه و کائوچو هم دستاوردهای‬ ‫برزیل نوظهور دارد‪ .‬البته برای‬ ‫اقتصادی ملموس تری برای‬ ‫ِ‬ ‫اینکه جدیت برزیلی ها در بهره گیری اقتصادی از صنعت‬ ‫ورزش را کاملا باور کنیم باید سرمایه گزاری کالن آن ها در‬ ‫جام جهانی ‪ 2014‬را به یاد بیاوریم‪ .‬آنجایی که میزبانی از‬ ‫بزرگترین آوردگاه فوتبالی سودی چندصد میلیون دالری برای‬ ‫این کشور نوخاسته به همراه داشت‪.‬‬ ‫برای ما که همواره وابستگی به بودجه های دولتی و درآمدزا‬ ‫نبودن مشکل اساسی فوتبالمان بوده شاید نکته مهمی باشد‬ ‫که بدانیم برگزاری تورنمنتی مانند جام جهانی چه میزان‬ ‫درآمدی را خلق می کند‪ .‬بر اساس آنچه که فیفا (فدراسیون‬ ‫جهانی فوتبال) درباره درآمد به دست آمده در دوره گذشته‬ ‫این رقابت ها که به میزبانی کشور برزیل برگزار شد منتشر‬ ‫کرده این نهاد اداره کننده فوتبال توانسته ‪ 4‬میلیارد و ‪800‬‬ ‫میلیون دالر درآمد از این رقابت ورزشی کسب کند‪ .‬فیفا در آن‬ ‫رقابت ها متحمل هزینه ای بیش از ‪ 2‬میلیارد و‪ 200‬میلیون‬ ‫دالر شد اما مبلغی بیشتر از آن یعنی چیزی حدود ‪ 2‬میلیارد‬ ‫و ‪ 600‬میلیون دالر سود خالص به دست آورد‬ ‫نکته بسیار با اهمیت اما آنجاست که بدانیم این درآمدها از چه‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
‫راههایی به دست آمده است‪ .‬حق پخش تلویزیونی‬ ‫بیشترین حجم درآمد فیفا از دوره گذشته جام‬ ‫جهانی را به خود اختصاص داده‪ .‬یعنی رقمی بیش‬ ‫از ‪ 2‬میلیارد و ‪ 400‬میلیون دالر‪ .‬هم حق پخش‬ ‫تلویزیونی و هم دو منبع دیگر درآمدساز برای فیفا‬ ‫در جام جهانی (اسپانسرهای تامین کننده و بلیط‬ ‫فروشی بازی ها) به خوبی کارآمدی و اثرگذاری‬ ‫تبلیغات در خلق درآمدهای کالن را نشان می دهند‪.‬‬ ‫این نکته را با بررسی میزان درآمدها در جام جهانی‬ ‫‪ 2010‬افریقای جنوبی هم می توان دریافت‪ .‬در آن‬ ‫جنوبی درگیر با توسعه نیافتگی‬ ‫تورنمنت افریقای‬ ‫ِ‬ ‫علی رغم پرداخت هزینه ای بیش از پیشبینی‬ ‫های دولت در نهایت چیزی بیش از ‪ 6‬میلیارد دالر‬ ‫سود خالص از میزبانیش به دست آورد‪ .‬هزینه یک‬ ‫میلیارد و ‪ 300‬میلیون دالری برای نوسازی و توسعه‬ ‫زیرساخت ها و یا صرف مبلغ ‪ 392‬میلیارد دالر به‬ ‫منظور نوسازی بنادر ورودی افریقای جنوبی هم البته‬ ‫کمک موثری در شتاب بخشیدن به فرایند توسعه‬ ‫این کشور محسوب می شود‪.‬‬ ‫حال که با یک نگاه گذرا تا حدودی متوجه سهم‬ ‫باالی رویدادهای ورزشی در کسب درآمدهای کالن‬ ‫و پیشرفت های اقتصادی کشورهای درحال توسعه یا‬ ‫توسعه یافته ای مانند برزیل و افریقای جنوبی شدیم‬ ‫‪ ،‬مغفول ماندن ظرفیت تورنمنت های ورزشی در‬ ‫سیاست های اقتصادی کشور خودمان بیشتر از هر‬ ‫زمانی به چشم آمدنی می شود‪ .‬برای ما که از زمان‬ ‫روی کار آمدن رضاشاه و با در پیش گرفته شدن‬ ‫سیاست های تجددگرایانه ‪ ،‬ورزش های مدرن نیز‬ ‫به مانند دیگر دستاوردهای غرب به چرخه نوجویی‬ ‫های اجتماعی مان اضافه شده بهره تجاری نداشتن‬ ‫امکان پرفرصت هم آزارنده می شود و هم‬ ‫مان از این‬ ‫ِ‬ ‫پرسش برانگیز‪.‬‬ ‫با وجود ریشه دواندن و فراگیر شدن ورزش فوتبال‬ ‫در جامعه ما طی نزدیک به یک سده اخیر ما‬ ‫همچنان تعریف روشنی از جایگاه این ورزش در‬ ‫اقتصادمان نداریم‪ .‬حتی گزارش ها و داده های قابل‬ ‫راهیابی تیم ملی کشورمان‬ ‫به جام جهانی خود یک‬ ‫فرصت مغتنمی برای‬ ‫درآمدزایی است‪ .‬در جام‬ ‫جهانی ‪ ۲۰۱۸‬گذشته از‬ ‫توزیع ‪ ۹۰‬میلیون دالر میان‬ ‫سه تیم اول این رقابت ها‬ ‫با تصمیم مقامات فیفا به‬ ‫هر یک از تیم های حاضر‬ ‫در مرحله گروهی ‪ ۸‬میلیون‬ ‫دالر پرداخت خواهد شد‬ ‫‪6‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬ ‫استنادی درباره میزان درآمدهای فوتبالمان ارایه‬ ‫نشده است‪ .‬اتکای صرف به بودجه های دولتی و‬ ‫درآمدزا نبودن همواره گریبانگیر فوتبال ما بوده و‬ ‫مانعی برای ساماندهی مطلوب تیم های ورزشی‬ ‫مان شده است‪.‬‬ ‫راهیابی تیم ملی کشورمان به جام جهانی خود‬ ‫یک فرصت مغتنمی برای درآمدزایی است‪ .‬در‬ ‫جام جهانی ‪ ۲۰۱۸‬گذشته از توزیع ‪ ۹۰‬میلیون‬ ‫دالر میان سه تیم اول این رقابت ها با تصمیم‬ ‫مقامات فیفا به هر یک از تیم های حاضر در‬ ‫مرحله گروهی ‪ ۸‬میلیون دالر پرداخت خواهد‬ ‫شد‪ .‬همچنین به منظور جبران مخارجی که‬ ‫صرف آماده سازی تیم ها شده است مبلغ یک‬ ‫و نیم میلیون دالر به هر یک از آن ها اختصاص‬ ‫داده می شود‪.‬‬ ‫برای ایران صعود ناباورانه به جام جهانی ‪۱۹۹۸‬‬ ‫نخستین و شاید کمیاب ترین فرصت برای‬ ‫مواجهه با اقتصاد ورزش و شکل گرفتن ذهنیت‬ ‫اقتصاد محور در مدیران ورزشی بود‪ .‬در آن دوره‬ ‫فراهم شدن امکان برگزاری بازی های دوستانه‬ ‫با تیم های صاحب نام و نیز ترانسفر بازیکنان‬ ‫درخشیده در جام جهانی ‪ ۹۸‬به لیگ های معتبر‬ ‫اروپایی درآمدهای قابل توجهی را روانه فوتبال‬ ‫ایران کرد‪.‬‬ ‫در چنان شرایطی که فوتبال ایران دیده می شد‬ ‫و کشورهای گوناگونی خواهان بازی با ایران یا‬ ‫جذب بازیکنان ایرانی بودند به تدریج دغدغه‬ ‫کسب درآمد در متولیان فوتبال ما شکل می‬ ‫گرفت‪ .‬میزبانی تورنمنت های چندجانبه که‬ ‫درآمدهایی هم برای فوتبال ما داشت نشان‬ ‫دهنده همین نگاه متحول شده مدیران فوتبال‬ ‫بود که البته الگوپذیری از کشورهای دیگر هم در‬ ‫آن موثر بود‪.‬‬ ‫با این حال امروز که انجام بازی های دوستانه یا‬ ‫ترانسفر بازیکن در همه جای دنیا به سازوکاری‬ ‫نیرومند برای درآمدزایی بدل شده فوتبال ما علی‬ ‫رغم آن موج اولیه پیشرفتی در این زمینه نداشته‬ ‫و همچنان مکانیسم های درآمدزایی اش معیوب‬ ‫اند‪ .‬در شرایطی که برزیل از هر بازی دوستانه‬ ‫خود صاحب درآمدی بین ‪ ۲‬تا ‪ ۳‬میلیون دالر‬ ‫می شود مدیران فوتبالی ما از برگزاری تورنمنتی‬ ‫در حد جام ال جی که در اواخر دهه هفتاد‬ ‫درآمدی ‪ ۵۰۰‬هزار دالری برایمان داشت هم‬ ‫عاجز مانده اند‪.‬‬ ‫حال اما حضور تیم ملی کشورمان در جام جهانی‬ ‫‪ ۲۰۱۸‬می تواند امیدهایی را در ما زنده کند‪ .‬به‬ ‫ویژه که فدراسیون جهانی فوتبال در این دوره از‬ ‫رقابت ها مبلغی ‪ ۴۰‬درصد بیشتر از دوره قبل را‬ ‫میان تیم های شرکت کننده توزیع می کند و‬ ‫سهم هر باشگاهی به ازای حضور یک بازیکنش‬ ‫در جام جهانی ‪ ۱۳۰‬هزار دالر خواهد بود‪ .‬حال‬ ‫باید به انتظار بنشینیم که سهم فوتبال ما از جام‬ ‫‪ ۲۰۱۸‬چه خواهد بود‬
‫حمل و نقل چیست ؟ انواع حمل و نقل از نظر روش جابجایی و وسایل نقلیه چگونه هستند؟‬ ‫تبلیغات و ناوگان حمل و نقل عمومی‬ ‫ق‬ ‫س‬ ‫م‬ ‫ت‬ ‫اول‬ ‫رضا دستگردی بختیاری‬ ‫خبرنگار دانش‌تبلیغات‬ ‫به تعبیری حمل و نقل شخصی نامیده می شود ‪.‬‬ ‫حمل و نقل عمومی مسافران به صور جاده ای ‪ ،‬هوایی ‪،‬‬ ‫ریلی و دریایی امکان پذیر است که با وسایل نقلیه ای چون‬ ‫تاکسی (اتومبیل سواری ) ‪ ،‬اتوبوس ‪ ،‬مترو و منوریل برای‬ ‫حمل و نقل شهری انجام می شود ‪ .‬در برخی از کشور ها‬ ‫نقل مکان مسافران در شهر با استفاده از قایق ها و کشتی‬ ‫های آبی نیز صورت می گیرد ‪.‬‬ ‫حمل و نقل ابزرای برای جابجایی کاال ‪ ،‬اجناس و انسان ها محسوب‬ ‫می شود ‪ .‬عرف و قوانین و مقررات حمل کاال و حمل مسافران و‬ ‫کاربران حمل و نقل شهری دارای تفاوت های عمده ای هستند که‬ ‫از حوصله این نوشتار خارج است‪.‬‬ ‫در پروسه حمل کاال قوانین و روش های جابجایی کاال‪ ،‬مجوزحمل‬ ‫و نقل کاال‪ ،‬مدارک الزم و قوانین گمرکی و همچنین ابعاد‪ ،‬جنس‬ ‫و وزن کاال بسیار مورد توجه هستند در حالی که در حمل ونقل‬ ‫شخصی و عمومی طراحی وسیله نقلیه به منظور تعبیه استاندارد‬ ‫های الزم برای تعداد مسافران و میزان باری که حمل می کنند‬ ‫مورد بررسی و توجه قرار می گیرند‪.‬‬ ‫ابعاد مهم چرایی اهمیت و جایگاه حمل و‬ ‫نقل عمومی‬ ‫اگر پروسه حمل و نقل مربوط به جابجایی شهروندان‬ ‫به صورت عمومی به منظور مسافرت های شهری ‪ ،‬بین‬ ‫شهری یا برون مرزی باشد به آن حمل و نقل عمومی گفته‬ ‫می شود ‪ .‬در این نوع خدمات‪ ،‬سفر به صورت اشتراکی‬ ‫توسط افرادی ناشناس بدون توافق قبلی انجام می‌شود ‪ .‬اگر‬ ‫حمل و نقل با استفاده از وسایل نقلیه شخصی انجام شوند‬ ‫‪7‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫اقتصادی‬ ‫از دیرباز توسعه اقتصادی در گرو توسعه بازرگانی بوده‬ ‫و توسعه بازرگانی هم وابسته به توسعه حمل ونقل بوده‬ ‫است‪ .‬اهمیت اقتصادی توسعه حمل ونقل با بهبود رفاه و‬ ‫بسترسازی شرایط مناسب اجتماعی‪ ،‬سیاسی و اقتصادی‬ ‫همراه است‪ .‬وجود امکانات حمل ونقل کارآ در افزایش رفاه‬ ‫اجتماعی اهمیت قابل توجهی دارد‪ .‬از طرف دیگر ایجاد‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
‫زیرساخت ها و اصالحات در ساختار نظام اقتصادی کشور در‬ ‫جهت شکل گیری بسترهای الزم برای دستیابی به توسعه‬ ‫اقتصادی‪ ،‬امری الزم و ضروری است‪.‬‬ ‫زیرساخت حمل ونقل جزءمهم اقتصاد و ابزار مشترک برای‬ ‫توسعه است و در اقتصادهای جهانی که فرصت های اقتصادی‬ ‫به طورفزایندهای به تحرک افراد‪ ،‬کاالها و اطالعات وابسته‬ ‫است‪ ،‬بیشتر مورد توجه است‪ .‬زیرساخت های فراوان حمل‬ ‫ونقل و شبکه های متصل‪ ،‬معموالً با سطح باالیی از توسعه‬ ‫همراه است‪ .‬هنگامی که سیستم های حمل ونقل کارآمد‬ ‫هستند‪ ،‬فرصت‌ها و مزایای اقتصادی و اجتماعی را فراهم‬ ‫می‌آورند که به آثار مثبت فزاینده نظیر دسترسی بهتر به بازار‪،‬‬ ‫افزایش اشتغال و سرمایه گذاری منجر می شود‪.‬‬ ‫توسعه حمل ونقل‪ ،‬امکان دسترسی به منابع و بازارها را فراهم‬ ‫آورده و به این ترتیب تولید ‌و بازاررسانی و مبادله کاالها را‬ ‫آسانتر می سازد‪ .‬آسان سازی بازاررسانی محصوالت و مبادله‬ ‫آنها امکان استفاده از صرفه های ناشی از مقیاس تولید و ارتقای‬ ‫بهره وری عوامل تولید را میسر می کند‪ .‬نتیجه این تحوالت‪،‬‬ ‫کاهش قیمت نهاده ها و هزینه هایتولید کاال و خدمات است‪.‬‬ ‫توسعه حمل ونقل به دلیل آسان سازی فعالیت های تولیدی‬ ‫و امکان جابجایی آسانتر بار و مسافر موجب کاهش نابرابری‬ ‫بین منطقه‌ای و متعادل تر شدن توزیع درآمد در کشورها‬ ‫می شود‪ .‬از این رو متخصصان حمل و نقل براین باورند که‬ ‫بین کارآیی در بخش حمل و نقل و کارآیی عمومی اقتصاد و‬ ‫رشد اقتصادی‪ ،‬رابطه ای مستقیم وجود دارد و حمل و نقل‬ ‫را واسطه میان فعالیت های کشاورزی‪ ،‬صنعتی‪ ،‬بازرگانی و‬ ‫خدماتی در سطح ملی و بین المللی می دانند‪ .‬بعبارت دیگر‪،‬‬ ‫حمل و نقل را قلب جریان توسعه دانسته و معتقدند حمل‬ ‫ونقل در توزیع درآمدها و کاهش نابرابری های اقتصادی و‬ ‫اجتماعی و کاهش آثار فقر و اختالف درآمد روستانشینان و‬ ‫شهرنشینان نقشی موثر دارد‪.‬‬ ‫در حال حاضر سهم حمل و نقل همگانی از کل سفرهای‬ ‫درون شهری‪ ،‬سهم مناسبی نمیباشد و تمام کشورهای‬ ‫جهان خسارتهای هنگفتی را بابت مشکالت ناشی از ترافیک‬ ‫در شهرهای بزرگ تحمل می کنند‪ .‬این خسارتها شامل‬ ‫هدررفتن میلیاردها لیتر سوخت باارزش‪ ،‬افزایش آلودگی هوا‬ ‫و محیط زیست‪ ،‬اتالف وقت شهروندان‪ ،‬افزایش بیماریهای‬ ‫تنفسی و قلبی‪ ،‬مشکالت ناشی از گرم شدن زمین‪ ،‬آسیب‬ ‫دیدن الیه ازون و دهها مورد دیگر میباشد‪ .‬میزان خسارت‬ ‫وارده به اقتصاد اتحادیه اروپا ساالنه بیش از یکصد میلیارد‬ ‫یورو تخمین زده شده است‪( .‬اتحادیه جهانی حمل و نقل‬ ‫عمومی)‬ ‫توسعه حمل و نقل همگانی با افزایش پویایی حمل و نقل‪،‬‬ ‫بهبود الگوهای کاربری زمین‪ ،‬اشتغالزایی‪ ،‬کاهش و بهینه‬ ‫سازی مصرف سوخت‪ ،‬کاهش آلودگی هوا‪ ،‬آب و محیط‬ ‫زیست و ‪ ...‬در رشد اقتصادی جوامع نقش بزرگی ایفا می کند‪.‬‬ ‫بررسی های انجام شده توسط اتحادیه حمل و نقل همگانی‬ ‫امریکا نشان داده است که در یک بازه ‪ 20‬ساله به ازای هر یک‬ ‫میلیارد دالر سرمایه گذاری در بخش حمل و نقل همگانی‪،‬‬ ‫ساالنه بیش از ‪ 3.7‬میلیارد دالر به تولید ناخالص ملی کشور‬ ‫افزوده می شود که حدود ‪ 1.7‬میلیارد دالر از این مبلغ مربوط‬ ‫به اثرات مستقیم و ‪ 2‬میلیارد دالر نیز ناشی از منافع غیر‬ ‫مستقیم بر اقتصاد ملی است‪ .‬این مبلغ معادل منافع حاصل از‬ ‫ایجاد بیش از ‪ 50‬هزار شغل جدید برآورد می شود‪.‬‬ ‫بررسی های انجام شده توسط‬ ‫اتحادیه حمل و نقل همگانی‬ ‫امریکا نشان داده است که در‬ ‫یک بازه ‪ 20‬ساله به ازای هر‬ ‫یک میلیارد دالر سرمایه گذاری‬ ‫در بخش حمل و نقل همگانی‪،‬‬ ‫ساالنه بیش از ‪ 3.7‬میلیارد دالر‬ ‫به تولید ناخالص ملی کشور‬ ‫افزوده می شود‪ .‬این مبلغ‬ ‫معادل منافع حاصل از ایجاد‬ ‫بیش از ‪ 50‬هزار شغل جدید‬ ‫برآورد می شود‬ ‫توسعه حمل ونقل‪ ،‬امکان‬ ‫دسترسی به منابع و بازارها‬ ‫را فراهم آورده و به این ترتیب‬ ‫تولید و‌ بازاررسانی و مبادله‬ ‫کاالها را آسانتر می سازد‬ ‫‪8‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
‫ جمعیت‬ ‫جمعیت جهان در سال‪ ،۱۹۵۰‬عمدت ًا روستایی بودند‪ .‬به‌طوری‬ ‫که بیش از دو سوم جمعیت دنیا در سکونتگاه‌های روستایی‪،‬‬ ‫زندگی می کردند‪ .‬اما در سال ‪ ۵۴ ،۲۰۱۶‬درصد از جمعیت‬ ‫جهان‪ ،‬شهرنشین شده و پیش‌بینی می شود که در سال ‪،۲۰۵۰‬‬ ‫دوسوم جمعیت جهان‪ ،‬شهرنشین و تنها یک سوم آنها‪ ،‬در‬ ‫روستاها‪ ،‬ساکن شوند‪.‬‬ ‫جمعیت شهری جهان از‪ ۰.۷‬میلیارد نفر در سال ‪ ،۱۹۵۰‬به ‪۴‬‬ ‫میلیارد نفر در سال ‪ ۲۰۱۶‬رسید و طبق پیش بینی سازمان ملل‬ ‫تا سال ‪ ،۲۰۵۰‬به ‪ ۶.۳‬میلیارد نفر‪ ،‬خواهد رسید‪ .‬در سال ‪۱۹۵۰‬‬ ‫از بین ‪ ۲۳۳‬کشور‪ ،‬تنها ‪ ۱۵‬درصد آنها‪ ،‬جمعیت شهرنشین‬ ‫باالی ‪ ۶۰‬درصد و تنها ‪ ۶‬درصد آنها‪ ،‬شهرنشینی باالی ‪۸۰‬‬ ‫درصد داشته اند؛ اما در سال ‪ ،۲۰۱۶‬نیمی از کشورهای جهان‪،‬‬ ‫باالی ‪ ۶۰‬درصد‪ ،‬جمعیت شهرنشین داشته اند و ‪ ۲۵‬درصد‬ ‫کشورهای جهان‪ ،‬شهرنشینی باالی ‪ ۸۰‬درصد را دارا بوده‬ ‫اند‪ .‬این ارقام‪ ،‬برای سال ‪ ۲۰۵۰‬به این صورت خواهد بود که‪،‬‬ ‫نزدیک به ‪ ۷۰‬درصد کشورهای جهان‪ ،‬جمعیت شهری باالی‬ ‫‪ ۶۰‬درصد را تجربه خواهند کرد و ‪ ۳۸‬درصد آنها‪ ،‬شهرنشینی‬ ‫باالی ‪ ۸۰‬درصد را خواهند داشت‪.‬‬ ‫در بخش دیگری از این گزارش آمده است‪ :‬در سال ‪ ،۲۰۵۰‬تنها‬ ‫‪ ۲۷‬کشور وجود خواهند داشت که جمعیت شهری آنها‪ ،‬پایین‬ ‫تر از ‪ ۴۰‬درصد خواهد بود‪ .‬در بین مناطق مختلف جهان نیز‬ ‫آمریکای شمالی‪ ،‬آمریکای التین و حوزه کارائیب‪ ،‬بیشترین‬ ‫میزان شهرنشینی را دارند و بیش از ‪ ۸۰‬درصد جمعیت آنها‬ ‫در سال ‪ ،۲۰۱۶‬شهرنشین هستند‪ ۷۰ .‬درصد جمعیت اروپا‪،‬‬ ‫شهرنشین بوده و انتظار می‪‎‬رود تا سال ‪ ۲۰۵۰‬به بیش از ‪۸۰‬‬ ‫درصد برسد‪ .‬جمعیت شهرنشین در سال ‪ ،۲۰۱۴‬در قاره های‬ ‫آفریقا و آسیا به ترتیب ‪ ۴۰‬و ‪ ۴۸‬درصد بود‪ .‬نواحی شهری‬ ‫آسیا و آفریقا‪ ،‬تقریب ًا‪ ،‬تمامی افزایش جمعیت جهان بین سال‬ ‫های ‪ ۲۰۱۴‬تا ‪ ۲۰۵۰‬را پوشش خواهند داد‪ .‬از ‪ ۲.۵‬میلیارد نفری‬ ‫که پیش بینی می شود در این دوره به جمعیت جهان افزوده‬ ‫شود‪ ۹۰،‬درصد آنها در آسیا و آفریقا‪ ،‬زندگی خواهند کرد؛ به‬ ‫طوری که تنها سه کشور چین‪ ،‬هند و نیجریه‪ ،‬یک سوم این‬ ‫جمعیت را در خود جا خواهند داد‪.‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬ ‫کمیته اسکان بشر سازمان ملل متحد (‪UN-‬‬ ‫‪ )HABITAT‬در آخرین گزارش خود در سال‬ ‫‪ ۲۰۱۶‬با عنوان»شهرنشینی و توسعه‪ ،‬آینده‬ ‫های پیش رو» اشاره می کند که شهرنشینی‬ ‫شتابان از نیمه دوم قرن گذشته آغاز شده‬ ‫است اما مشخص ًا پس از دهه‪ ۱۹۹۰‬جهان شاهد‬ ‫رشد فزاینده جمعیت شهرها بوده است‪.‬‬ ‫به اعتقاد کارشناسان انجمن علمی اقتصاد‬ ‫شهری ایران این افزایش جمعیت شهری بطور‬ ‫یکنواخت در پهنه جهان توزیع نشده است اما‬ ‫هیچ کاهشی در شهرنشینی در هیچ نقطه ای‬ ‫از جهان گزارش نشده است‪ .‬همچنین قسمت‬ ‫عمده این افزایش جمعیت در‬ ‫شهرهای جهان در حال توسعه اتفاق افتاده‬ ‫است‪ .‬جمعیت شهری کشورهای در حال‬ ‫توسعه در سال ‪ ۱۹۵۰‬حدود ‪ ۳۰۰‬میلیون نفر‬ ‫بود که در سال ‪ ۲۰۱۰‬به ‪ ۲.۶‬میلیارد نفر رسید‬ ‫و با روند فعلی در سال ‪ ۲۰۲۵‬به بیش از ‪۴‬‬ ‫میلیارد نفر خواهد رسید‪.‬‬ ‫مزید بر علل فوق پروفسور یونگ هون کواک‬ ‫رئیس سازمان شهروندان جهانی نیز در اولین‬ ‫همایش بین المللی اقتصاد شهری با اشاره به‬ ‫اینکه جمعیت شهرنشین در آسیا ‪ ۲.۱‬میلیارد‬ ‫نفر است که ‪ ۴۸‬درصد از جمعیت قاره کهن را‬ ‫شامل می شود‪ ،‬گفت‪ :‬این عدد در سال ‪۲۰۴۵‬‬ ‫به ‪ ۳.۲‬میلیارد نفر یعنی معادل ‪ ۶۲‬درصد‬ ‫جمعیت کل آسیا خواهد رسید‪.‬‬ ‫همچنین با اشاره به اینکه در سال ‪ ، ۲۰۱۵‬‬ ‫‪ ۵۸.۳‬میلیون نفر در ایران شهرنشین بودند‬ ‫که ‪ ۷۳‬درصد از جمعیت کل کشور را شامل‬ ‫می شود‪ ،‬ادامه داد‪ :‬این رقم در سال ‪ ۲۰۴۵‬به‬ ‫‪ ۸۲‬میلیون نفر خواهد رسید یعنی ‪ ۸۳‬درصد‬ ‫از جمعیت ‪ ۹۸.۹‬میلیون نفری‪.‬‬
‫آلودگی هوا‬ ‫بانک جهاني سال ‪ 2016‬گزارش مفصلي درباره‬ ‫هزينه هاي آلودگي هوا منتشر کرده و در مقدمه‬ ‫آن نوشته بود‪«:‬آلودگي هوا چهارمين عامل عمده‬ ‫مرگ ومير در سراسر جهان است‪ .‬در حالي که ساير‬ ‫مرگ هاي ناشي از آلودگي بيشتر کودکان و افراد‬ ‫مسن را درگير مي کند‪ ،‬مرگ هاي ناشي از آلودگي‬ ‫هوا بيشتر براي زنان و مردان در سن کار اتفاق‬ ‫مي افتد‪ .‬از دست دادن زندگي‪ ،‬بسيار غم انگيز‬ ‫است اما بجز اين‪ ،‬هزينه اقتصادي آلودگي هوا نيز‬ ‫بسيار قابل توجه است‪ .‬يک مورد از هر ‪ 10‬مرگ‬ ‫در سراسر جهان‪ ،‬به خاطر قرار گرفتن در معرض‬ ‫آلودگي هواست‪ .‬از دست دادن زندگي به خاطر‬ ‫آلودگي هوا باعث درد و رنج انسان هاست و توسعه‬ ‫اقتصادي را نيز کاهش مي دهد‪ ».‬ساالنه ‪225‬‬ ‫ميليارد دالر از اقتصاد جهان به خاطر آلودگي هوا‪،‬‬ ‫دود مي شود و به هوا مي رود‪ .‬بر اساس گزارش‬ ‫بانک جهاني‪ ،‬آلودگي هوا براي خاورميانه و شمال‬ ‫افريقا ‪ 9‬ميليارد دالر هزينه به دنبال دارد که‬ ‫بيشترين آن‪ ،‬متوجه ايران و مصر است‪.‬‬ ‫آلودگي هوا ساالنه ‪ ۲۱‬هزار نفر را در ايران مي کشد‪.‬‬ ‫‪ 4‬شهر از ‪ 10‬شهر آلوده دنيا نيز در ايران قرار دارند‬ ‫و اهواز‪ ،‬يکي از آلوده ترين شهرهاي ايران به حساب‬ ‫مي آيد‪ .‬معصومه ابتکار سال گذشته در کسوت رئيس‬ ‫سازمان حفاظت محيط زيست اعالم کرده بود که بر‬ ‫اساس مطالعات صورت گرفته در سال ‪ ۸۹‬مردم حدود‬ ‫‪ ۹‬ميليارد دالر به خاطر مسائل محيط زيستي خسارت‬ ‫ديدند و ميزان اين خسارت امروز به حدود ‪ ۳۰‬ميليارد‬ ‫دالر در سال رسيده است‪.‬‬ ‫هزينه آلودگي هوا در تهران‪ ،‬چيزي حدود کل بودجه‬ ‫شهرداري مي شود‪ .‬به گفته مديرعامل شرکت کنترل‬ ‫کيفيت هواي تهران ‪« :‬هزينه اقتصادي آلودگي هواي‬ ‫تهران بين ‪ ۱۲‬تا ‪ ۱۵‬هزار ميليارد تومان است ومي‬ ‫توان گفت پايتخت معادل بودجه شهرداري هزينه‬ ‫اقتصادي آلودگي هوا را مي دهد ‪ .‬براساس آمارهاي‬ ‫بانک جهاني ساالنه ‪ 2.3‬درصد از جي دي پي ايران‬ ‫هزينه آلودگي هوا مي شود و پايتخت معادل بودجه‬ ‫خود هر سال هزينه اقتصادي اين موضوع را پرداخت‬ ‫مي کند‪ .‬تنها تردد اتوبوس هاي ديزلي در مدت ‪۸‬‬ ‫سال حدود ‪ ۵۰۰‬ميليون تومان به سالمت مردم‬ ‫صدمه وارد مي کند‪ ،‬اين در حالي است که با نصب‬ ‫فيلتر دوده روي اتوبوس ها و هزينه تنها ‪ ۵۰‬ميليون‬ ‫تومان‪ ،‬مي توان از اين فاجعه جلوگيري کرد‪».‬‬ ‫جمشيد پژويان‪ ،‬اقتصاددان و استاد دانشگاه عالمه‬ ‫طباطبايي مي گويد‪« :‬دو دهه است که اقتصاددانان‬ ‫پيشنهاد مي کنند براي مطالعه توليد ناخالص ملي و‬ ‫رشد اقتصادي عالوه بر شاخص هايي که در حساب‬ ‫هاي ملي محاسبه مي شوند‪ ،‬بايد هزينه هاي محيط‬ ‫زيستي را هم اضافه کرد‪ .‬در اواخر دهه ‪ 90‬وقتي‬ ‫براي چين اين محاسبه انجام شد‪ ،‬رشد اقتصادي دو‪،‬‬ ‫سه درصد پايين آمد‪ ».‬وضعيت آلودگي هوا يکي از‬ ‫مهم ترين مواردي است که نشان مي دهد توسعه‬ ‫چيني ها‪ ،‬توسعه پايداري نبوده است‪ .‬شاخصي که‬ ‫آلودگي هوا ساالنه ‪ ۲۱‬هزار نفر را‬ ‫در ايران مي کشد‪ 4 .‬شهر از ‪ 10‬شهر‬ ‫آلوده دنيا نيز در ايران قرار دارند و‬ ‫اهواز‪ ،‬يکي از آلوده ترين شهرهاي‬ ‫ايران به حساب مي آيد‬ ‫‪10‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
‫اين جريان را بخوبي نشان مي دهد شاخص «توليد‬ ‫ناخالص داخلي سبز» است که در مورد چين روي‬ ‫صفر درصد قرار گرفته است‪ .‬بر اساس گزارشي از‬ ‫اکونوميست‪ ،‬در سال ‪ 2015‬رشد اقتصادي چين‬ ‫کاهش يافت‪ ،‬اما اثر آن در استان «هبي»‪ ،‬قطب‬ ‫صنعت فوالد چين بر اثر آلودگي بسيار شديد هوا‬ ‫بيشتر از سطح متوسط کشوري بوده است‪ .‬از سال‬ ‫‪ ۱۸ ،۲۰۱۳‬هزار کارخانه آلوده کننده در چين بسته‬ ‫شده اند‪.‬‬ ‫در سال ‪ ،۲۰۱۳‬اقتصاد چين ساالنه رشد ‪۷.۷‬‬ ‫درصدي را تجربه مي کرد و در سال ‪ ۲۰۱۴‬به‬ ‫‪ ۷.۴‬کاهش يافت‪ .‬اما کاهش رشد اقتصادي هبي‪،‬‬ ‫بسيار بيشتر از اين حد بوده و از ‪ ۸.۲‬درصد به ‪۶.۵‬‬ ‫درصد سقوط کرده است‪ .‬وضعيت رشد در بخش‬ ‫صنعت هبي از اين هم بدتر بوده و از ‪۱۰‬درصد در‬ ‫سال ‪ ۲۰۱۳‬به ‪ ۵.۱‬درصد در سال ‪ ۲۰۱۴‬رسيده‪،‬‬ ‫در حالي که رشد صنعتي کل کشور از ‪ ۹.۷‬درصد‬ ‫به ‪ ۸.۳‬درصد افت پيدا کرده است‪ .‬اقتصاد هبي‪،‬‬ ‫متحمل زيان شديدي شده و يکي از مهم ترين علت‬ ‫هاي آن‪ ،‬آلودگي شديد هوا بوده است‪.‬‬ ‫مردمي که ساالنه به خاطر آلودگي هوا مي ميرند‪6 ،‬‬ ‫برابر بيشتر از افرادي هستند که بر اثر ابتال به بيماري‬ ‫ماالريا جان شان را از دست مي دهند‪ .‬همچنين‬ ‫مرگ بر اثر آلودگي هوا‪ 4 ،‬برابر بيشتر از مرگ بر اثر‬ ‫ابتال به بيماري ايدز است‪ .‬مرگ هاي ناشي از آلودگي‬ ‫هوا‪ ،‬دو نوع دارند؛ آنهايي که به خاطر آلودگي هواي‬ ‫شهرها مي ميرند و آنهايي که ناشي از آلودگي هواي‬ ‫خانگي بر اثر آشپزي با سوخت هاي جامد جان شان‬ ‫را از دست مي دهند‪ .‬بانک جهاني مي نويسد‪«:‬علي‬ ‫رغم رشد و توسعه اقتصادي‪ ،‬مرگ هاي نوع دوم‬ ‫به ميزان بااليي مشاهده مي شود‪ 225 .».‬ميليارد‬ ‫دالر‪ ،‬هزينه اين مرگ هاي پيش از موعد به اقتصاد‬ ‫جهاني است که بر اساس درآمد کار هدررفته در هر‬ ‫سال محاسبه شده است‪ .‬آلودگي در سالمت مردم‬ ‫در همه سنين تاثير مي گذارد‪ .‬اما زماني که مردان و‬ ‫زنان در سن کار پيش از موعد مي ميرند‪ ،‬مرگ شان‬ ‫به درآمد از دست رفته کار براي کشورشان منتج‬ ‫مي شود‪ .‬درآمد از دست رفته کار در منطقه هايي با‬ ‫جمعيت جوان تر‪ ،‬بسيار قابل توجه است‪ .‬درآمد از‬ ‫دست رفته در جنوب آسيا به بيشتر از ‪ 66‬ميليارد‬ ‫دالر در سال ‪ 2013‬مي رسد که معادل يک درصد‬ ‫از کل توليد ناخالص داخلي آنهاست‪.‬‬ ‫سازمان همکاري و توسعه بين المللي در آوريل‬ ‫سال ‪ ۲۰۱۵‬نتايج تحقيقاتي را منتشر کرد که نشان‬ ‫مي داد در سال ‪ ۶۰۰ ،۲۰۱۰‬هزار مرگ زودرس در‬ ‫اروپا به خاطر آلودگي هوا‪۱.۶ ،‬تريليون دالر هزينه‬ ‫اقتصادي به همراه داشته است‪ .‬اين رقم‪ ،‬برابر با يک‬ ‫دهم از کل توليد ناخالص داخلي اتحاديه اروپا در‬ ‫سال ‪ ۲۰۱۳‬است‪.‬‬ ‫گزارش هاي بانک جهاني نشان داده است که چين‬ ‫ساالنه معادل ‪10‬درصد از توليد ناخالص هزينه‬ ‫آلودگي هوا مي َکند‪ .‬اين عدد در ايران حدود‬ ‫‪2.3‬درصد است‪.‬‬ ‫ادامه در شماره بعد‬ ‫آلودگي در سالمت مردم در همه‬ ‫سنين تاثير مي گذارد‪ .‬اما زماني‬ ‫که مردان و زنان در سن کار پيش‬ ‫از موعد مي ميرند‪ ،‬مرگ شان به‬ ‫درآمد از دست رفته کار براي‬ ‫کشورشان منتج مي شود‬ ‫‪11‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
‫غات‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫ابط عمومیدر تبلی‬ ‫برای شروع یک بازاریابی موفق اگر چه تبلیغات (صرفه هزینه های تبلیغاتی) میتواند موثر‬ ‫واقع شود اما نمی تواند تاثیرگذاری دائمی و همیشگی داشته باشد‪.‬روابط عمومی یک ابزار‬ ‫برای آشنایی مشتری با نوع محصوالت و خدمات ارائه شده توسط یک شرکت یا مجموعه‬ ‫است‪.‬اگر این آیتم به خوبی صورت نگیرد و زمینه سازی خوبی به وجود نیاوریم در واقع‬ ‫در آینده ای نزدیک ارتباط بین مخاطب و تبلیغات را از دست می دهیم و بین مخاطب‬ ‫و تبلیغات ما شکاف بزرگی از جنس نا اعتمادی به وجود می آید که می تواند هزینه های‬ ‫تبلیغاتی ما را بی ثمر کند‪.‬روابط عمومی موتور پیش برنده ی استراتژی تبلیغاتی ما در یک‬ ‫بازاریابی موفق است‪.‬روابط عمومی و تبلیغات تفاوت هایی دارند‪،‬این تفاوت ها در نوع هدفی‬ ‫است که برای هر یک ترسیم شده است‪.‬ما به دنبال ایجاد یک روابط عمومی موفق هستیم تا‬ ‫ضامن آینده ی خوب تبلیغاتی مان باشیم ‪.‬و به دنبال تبیلغات موثر هستیم تا بتوانیم منفعت‬ ‫بیشتری کسب کنیم در نتیجه ‪ ،‬روابط عمومی یک ابزار غیر مستقیم و تبلیغات یک روش‬ ‫مستقیم برای کسب منافع بیشتر است‬ ‫تکنیک های مختلف روابط عمومی در تبلیغات‪:‬‬ ‫علیرضا کرمی‬ ‫خبرنگار دانش‌تبلیغات‬ ‫الف) مخاطب شناسی یا مهندسی مخاطب ‪:‬‬ ‫مخاطب شناسی اولین گام موثر در روابط عمومی برای دستیابی به یک تبلیغ موفق است که بر چهار اصل‬ ‫اساسی بنا شده است که به توضیح دو مورد از آنها اکتفا می کنیم ‪:‬‬ ‫‪.1‬دسته بندی مخاطبان‬ ‫‪.2‬ایجاد تسهیالت در انتقال پیام به مخاطب‬ ‫‪.3‬در نظر گرفتن عالیق و سالئق و همچنین نیازهای مخاطب در انتقال یک پیام‬ ‫‪.4‬برقراری ارتباط موثر با مخاطبان در کوتاه ترین زمان ممکن‬ ‫‪12‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
‫‪1‬‬ ‫دسته بندی مخاطبان‬ ‫در دسته بندی مخاطبان عواملی مانند ‪ :‬جنسیت‪،‬‬ ‫سن‪ ،‬موقعیت اجتماعی‪ ،‬فرهنگ ‪ ،‬ملیت ‪،‬آیین و‬ ‫همچنین باورها و نگرش های افراد نسبت به یک‬ ‫محصول‪ ،‬نقش موثری دارند‪.‬به طور مثال باورهای‬ ‫یک نوجوان و همچنین یک جوان و میانسال از‬ ‫دنیای پیرامونشان کاملا متفاوت است‪ .‬مثال در روابط‬ ‫با قشر نوجوان در ارائه ی ویژگی های محصوالتمان‬ ‫باید از فاکتورهای مثل زیبایی‪،‬جذابیت و‪،...‬در ایجاد‬ ‫روابط با افراد جوان راحتی و آسودگی و همچنین‬ ‫در برخورد با افراد میانسال فاکتورهای مانند دوام‬ ‫و کارایی باال و همچنین ضمانت پس از فروش را‬ ‫در اولویت بحث های روابط عمومی خود بگنجانیم‪.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ایجاد تسهیالت در انتقال پیام به‬ ‫مخاطب‬ ‫در دنیای بازاریابی و تبلیغات‪ ،‬مشتری نباید به‬ ‫دنبال شما بگردد بلکه شما باید در پی ایجاد ارتباط‬ ‫با مشتری باشید!!‪.‬در دنیای فضای مجازی‪ ،‬اینترنت‪،‬‬ ‫شبکه های اجتماعی‪ ،‬رادیو‪،‬تلویزیون و هر جای‬ ‫دیگری که می توانید یک ارتباط خوب و موثری با‬ ‫مخاطبتان داشته باشید حضور پیدا کنید‪.‬هیچ چیز‬ ‫را از دست ندهید مشتری نباید در ایجاد یک ارتباط‬ ‫موثر با شما و کارشناسانتان به زحمت بی افتد شما‬ ‫همه جا در کنارش باشید‪.‬مشتری می خواهد وقتی‬ ‫با شما تماس بگیرد این امر به آسانی صورت بگیرد‪.‬‬ ‫شماره تماسی داشته باشید که هم کوتاه باشد و‬ ‫همچنین همیشه پاسخگو ودر دسترس‪،‬او از اینکه‬ ‫در صف انتظارهای طوالنی مدت در پشت خط‬ ‫تلفن منتطر بماند بی زار است‪.‬‬ ‫بهره گیری از روشهای نوین‬ ‫مکان های دیدنی ایران و سایر کشورها در حال جمع آوری خبر و عکس و فیلم و‪ ...‬می‬ ‫باشد‪.‬می توانید از این فرصت برای ایجاد یک ارتباط با مشتری های عالقمند به حوزه‬ ‫ی گردشگری و مسافرت و تور بهره برید و به معرفی توانمندی های خود در حوزه ی‬ ‫گردشگری بپردازید و به آنها اطالع بدهید که آمادگی تهیه ی یک تور مسافرتی را به‬ ‫مناطق گردشگری معرفی شده در سایت خود را دارید و می توانید با هزینه مناسبی‬ ‫این کار را انجام بدهید‪.‬‬ ‫به کارگیری شیوه ی درست اجرایی در روابط عمومی ‪:‬‬ ‫الف ) کوتاه سخن بگویید‬ ‫در معرفی کاال و خدمات خود سعی کنید به کوتاه ترین حالت ممکن پیام خود را منتقل‬ ‫کنید‪.‬از ارائه توضیحات اضافی و غیر ضرور خودداری کنید‪ .‬به دنبال سالیق مشتری‬ ‫باشید‪.‬از آنها برایش سخن بگویید‪.‬او به دنبال شنیدن جمالتی مثل چقدر میتواند‬ ‫محصول راحتی باشد‪.‬حمل و نقل ساده ای دارد و همچنین هزینه های احتمالی پس‬ ‫از فروش پایین آن است و برایش تخفیفات ویژه ای در نظر گرفته ایم می باشد‪.‬او نمی‬ ‫خواهد و عالقه به شنیدن سخنان کاری و درون سازمانی شما ندارد‪.‬‬ ‫ب ) به دنبال بدگویی نباشید‬ ‫افراد برای خرید یک محصول شرکت ها و گزینه هایی زیادی روبه رو هستند‪ .‬هیچگاه‬ ‫به دنبال تخریب کردن و یا معیوب نشان دادن و جلوه دادن محصوالت رقیبانتان‬ ‫نباشید از خود و محصوالت خود بیشتر بگویید تا حس منفی در مشتری نسبت به‬ ‫کیفیت محصوالتتان با هدف قرار دادن و تخریب کردن رقبایتان به وجود نیاید‪.‬‬ ‫ج) در انتخاب کلمات خود هوشمند باشید‬ ‫هیچ گاه به دنبال به کار بردن کلمات منفی نباشید‪.‬از محدودیت سخن نگویید‪.‬مثال‬ ‫نگویید ضمانت این محصول ‪ 5‬ساله است و بعد از آن شرکت نسبت به آن مسئولیت‬ ‫ندارد‪.‬بلکه بگویید ‪ 5‬سال زمان مناسبی برای سرویس یک محصول است‪.‬و استاندارد این‬ ‫مدت ‪ 1‬تا ‪ 2‬سال است که معموال ما برای مشتری هایمان ‪ 2‬یا ‪ 3‬سال زمان بیشتری‬ ‫خدمات در نظر می گیریم‪.‬‬ ‫ی شک در روابط عمومی نکات بسایر زیادی وجود دارد که می تواند روند تبلیغات را با‬ ‫سرعت بیشتری تداوم بخشد که در این مقاله سعی بر آن بوده تا اصلی ترین نکات را که‬ ‫برای زمینه سازی یک ارتباط موثر الزم است به عنوان عاملی برای اثر بخشی تبلیغات‬ ‫در حوزه های گوناگون معرفی گردد‪.‬‬ ‫یکی از روشهای نوین در روابط عمومی‪ ،‬روابط‬ ‫عمومی دیجیتال در حوزه ی تبلیغات می باشد‪.‬با‬ ‫این ابزار می توان همیشه به روز بود‪.‬تغییرات آنی‬ ‫و محصوالت جدید را به سرعت به مشتری اطالع‬ ‫داد‪ ،‬ایده ها و نظریات مشتری ها را نسبت به این‬ ‫تغییرات به وجود آمده را به سرعت جمع آوری و‬ ‫پردازش کرد و در نهایت تصمیم سریع و موثری‬ ‫برای ادامه ی چرخه ی تولید و خدمات رسانی‬ ‫اتخاذ کرد‪.‬این گردش اطالعات که در حوزه ی‬ ‫فضای مجازی صورت می گیرد هم سریع ‪ ،‬متنوع‬ ‫‪،‬محبوب در میان تمام اقشار می باشد هم می تواند‬ ‫از هزینه های گزاف در حوزه ی روابط عمومی و‬ ‫جمع آوری اطالعات جلوگیری به عمل نماید‪.‬‬ ‫استفاده از رسانه ها برای برقراری‬ ‫ارتباطات‬ ‫یکی از روشهای برای برقراری ارتباط بین مشتری‬ ‫و شما استفاده از رسانه های خبری است‪ .‬فرض‬ ‫کنید به دنبال ارائه ی خدمات گرشگری هستید‬ ‫و پایگاه خبری را ایجاد می کنید که در حوزه ی‬ ‫‪13‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
‫ا‬ ‫ی‬ ‫ج‬ ‫ا‬ ‫د‬ ‫ب‬ ‫و‬ ‫ا‬ ‫ت‬ ‫ز‬ ‫ا‬ ‫ق‬ ‫ر‬ ‫سی ‌مبند ها‬ ‫ی‬ ‫آ‬ ‫‌نها‬ ‫ق‬ ‫س‬ ‫م‬ ‫ت‬ ‫د وم‬ ‫رضوان رضایی‬ ‫ترجمه دانش‌تبلیغات‬ ‫بازارهای جغرافیایی‬ ‫مقدمه‬ ‫قبل از انقالب صنعتی‪ ،‬بازارها در زمان و فضای‬ ‫جغرافیایی کام ْ‬ ‫ال مشخص و تعریف شده‌ای دایر بودند‬ ‫ولی پس از مدتی بازارها دیگر کنترل و تنظیم نشدند‪.‬‬ ‫جاده‪ ،‬راه آهن‪ ،‬حمل‌ونقل هوایی و رسانه‌های جمعی‬ ‫به شکستن مرزهای فضایی و زمانی کمک کردند تا‬ ‫افراد و جوامع را به بازارهای مصرفی گسترده‌تر تبدیل‬ ‫کنند‪ .‬برای مثال اگر یک فروشگاه بزرگ مدرن امروزی‬ ‫تمایل به باز کردن یک فروشگاه جدید در خیابان ‪East‬‬ ‫‪ Ki bride‬باشد‪ ،‬نباید فقط در منطقه جغرافیایی اطراف‬ ‫تبلیغ کند‪ ،‬بلکه بایستی در شهرها و روستاهایی تا ‪40‬‬ ‫مایلی که دسترسی آسان به مسیرهای بزرگراه داشته‬ ‫باشند نیز تبیلغ‌کند‪.‬‬ ‫از آنجا که بازارهای مدرن وسیع‌تر و بازتر از بازارهای‬ ‫قبل از انقالب صنعتی هستند‪ ،‬تبلیغ‌کنندگان با برپایی‬ ‫بازار در یک مکان و زمان مشخص تالش می‌کنند‬ ‫ارتباطات را آسان‌تر و ارزان‌تر کنند‪ .‬عالوه بر این‌ها‬ ‫با طبقه‌بندی‪ ،‬اندازه‌گیری و نقشه‌برداری محصوالت‬ ‫و بازارهای مصرفی آن‌ها‪ ،‬محیط کسب و کار خود را‬ ‫کنترل می‌کنند و از اطالعات بازار برای پیش‌بینی‬ ‫رفتار آینده و کسب منافع در مقابل رقبایشان‬ ‫استفاده می‌کنند‪ .‬یک بازار جغرافیایی شامل مرزهای‬ ‫قانونی است که می‌تواند محلی‪ ،‬ملی یا منطقه‌ای باشد‬ ‫(مانند ‪.)European Community‬‬ ‫‪14‬‬ ‫بازاریابان به طور سنتی از مرزهای سیاسی‪-‬جغرافیایی به عنوان مبنایی‬ ‫برای نقشه‌های بازار خود استفاده می‌کنند‪ .‬به خاطر سطوح مختلف نظارتی‬ ‫(محلی‪ ،‬ملی‪ ،‬منطقه‌ای‪ ،‬بین‌المللی)‪ ،‬مرزهای دولتی یک ایده‌ای از بازار ثابت‬ ‫در فضا و زمان را فراهم کرد‪ .‬اما مردم و بازارها در این مرزهای جغرافیایی‬ ‫محدود قرار ندارند‪ .‬بازارهای ثابت ذاتاْ ناپایدار هستند‪ .‬ارتباطات و حمل‌ونقل‬ ‫مرزهای سیاسی را تغییر می‌دهند و کنترل‌های قانونی سنتی (مالیات‪ ،‬سیاست‬ ‫قیمت گذاری و قوانین و استانداردهای خودمختار) را تضعیف می‌کنند‪.‬‬ ‫مالکیت وسیع خودروهای شخصی در دوره پس از جنگ‪ ،‬بازارهای محلی را‬ ‫تغییر داده است‪ .‬خرده‌فروشان که در پارک‌های خرده‌فروشی قرار گرفتند‬ ‫بازارهای مصرفشان را از لحاظ مدت زمانی که می‌توانند به بازار برسند نه فضای‬ ‫مورد نظر قضاوت می‌کنند‪.‬‬ ‫تجارت الکترونیک نیز این مرزها را تغییر داده است به عنوان مثال خرده‌فروشان‬ ‫‪ dot.com‬مانند ‪ Tesco.com‬و ‪ Amazon.com‬با ارائه ایمیل مستقیم از‬ ‫طریق وب‪ ،‬خرده‌فروشی سنتی را تهدید می‌کنند‪.‬‬ ‫گرچه بازارهای ملی از لحاظ مرزهای قانونی و سیاسی محدود هستند‪ ،‬تعداد‬ ‫زیادی از مارک‌های تجاری در سراسر کشور وجود دارند که دارای وزن و قدرت‬ ‫مشابهی هستند‪ .‬تبلیغ‌کنندگان «ملی» در اکثر شهرهای خاص و مناطق‬ ‫کشور و بخش‌هایی از جمعیت غالب هستند‪ .‬کمپین‌های ملی اغلب به صورت‬ ‫منطقه‌ای به فروش می‌رسند‪ .‬مارک «ملی» مانند بیتر جان اسمیت‪ ،‬دو کمپین‬ ‫تبلیغاتی مجزا برای نام تجاری خود در منطقه یورکشایر و جنوب انگلیس در‬ ‫اواخر دهه ‪ 1980‬داشت‪ .‬کمپین ‪ Southern‬شامل مردمانی با ویژگی‌های‬ ‫خاص (کاله های تخت و لهجه‌های خنده‌دار) یورکشایر بود‪ ،‬کمپین یورکشایر‬ ‫نام تجاری را با مردان سخت‌کوش‪ ،‬و مردان دائم در حال خوردن نوشیدنی‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
‫مرتبط ساخت‪ .‬تبلیغ‌کنندگان «ملی» در دو جناح‬ ‫جمع شده‌اند‪ ،‬اولی از بازارهای تبلیغاتی محلی‬ ‫«قومی» و دومی که از بازارهای منطقه‌ای یا‬ ‫بین‌المللی متنوع‌تر هستند‪.‬‬ ‫تبلیغ‌کنندگان بین‌المللی برنامه‌های تبلیغاتی را در‬ ‫سراسر مرزهای ملی برنامه‌ریزی می‌کنند‪ .‬اگرچه‬ ‫بسیاری از تبلیغ‌کنندگان بین المللی نظیر نستل‬ ‫‪ ،‬یونیلور و پروکتر و گمبل برند فردی خود‬ ‫را به بازارهای ملی و منطقه‌ای تقسیم می‌کنند‬ ‫(دئودورانت مردان اژدها گیبس در انگل نامیده‬ ‫می‌شود)‪ ،‬برخی از تبلیغ‌کنندگان مارک‌های خود‬ ‫را از طریق مرزها استاندارد کرده‌اند‪ .‬کوکا کوال‪،‬‬ ‫مارلبورو‪ ،‬گیلت‪ ،‬الیادا گیبز همه‌ی کمپین‌های‬ ‫تبلیغاتی و استراتژی‌های بازاریابی را که در‬ ‫سراسر مرزها فعالیت می‌کنند‪ ،‬توسعه می‌دهند‪.‬‬ ‫اگرچه گفته می‌شود که تعداد بسیار کمی از‬ ‫تبلیغ‌کنندگان تقریباْ در تمام بازارها مثل کوکا‬ ‫کوال نیروی قابل توجهی دارند‪ ،‬ضرورت اصلی‬ ‫استانداردسازی برای به حداقل رساندن هزینه‌ها‬ ‫است‪ .‬در سال ‪ ،2000‬یونیلور اعالم کرد که دو‬ ‫سوم از مارک‌هایش ‪ -‬در مجموع ‪ 1400‬مورد‬ ‫در سراسر جهان ‪ -‬برای تمرکز بر آنچه که آن را‬ ‫«مارک‌های قدرت جهانی» نامیده است‪ ،‬کاهش‬ ‫یافته اس ت (�‪Marketing Week Brand Sav‬‬ ‫‪ iours 22‬ژوئن ‪.)2000‬‬ ‫تبلیغات استاندارد شده از طریق مارک‌های جهانی‬ ‫موجب شعارهای جهانی مانند نایک‪« ،‬فقط آن‬ ‫را انجام دهید»؛ و گیلت‪« ،‬بهترین مرد می‌تواند‬ ‫باشد» شد‪ .‬تبلیغ‌کنندگان تالش کرده‌اند با‬ ‫استفاده از بسته‌بندی چند زبانه برای برطرف‬ ‫کردن هزینه‌ها‪ ،‬مشکل را حل کنند‪.‬‬ ‫افتتاح بازار ‪ Single European‬در سال ‪،1992‬‬ ‫رشد مارک‌های اروپایی مانند «»‪Natrel Plus‬‬ ‫‪ Gillette‬و تغییر مارک‌های «ملی» مانند ‪Mars‬‬ ‫‪ Marathon‬نسبت به مارک‌های بین المللی مانند‬ ‫‪ Snickers However‬را تسهیل کرد‪ .‬با این حال‪،‬‬ ‫در اروپا‪ ،‬تفاوت در رابطه با درآمد قابل استفاده و روش‌های مصرف‬ ‫وجود دارد‪ .‬اگر چه ‪ Natrel Plus‬یک مارک استاندارد اروپایی بود‪،‬‬ ‫باید در کشورهای اروپایی فرموالسیون‌های مختلفی داشته باشد‪.‬‬ ‫و اگرچه همه‌ی خودروها در سراسر اروپا یکسان هستند‪ ،‬آن‌ها‬ ‫مجبور به اجرای برنامه‌های تبلیغاتی مختلف برای درخواست تجدید‬ ‫نظر در فرهنگ‌های مختلف هستند‪ .‬برخی از بازارها اتومبیل‌های‬ ‫کوچکتر را ترجیح می‌دهند (ایتالیا)‪ ،‬برخی اتومبیل‌هایی با عملکرد‬ ‫باال را (آلمان)‪ ،‬بعضی از آن‌ها خودروهای ملی را (ایتالیا‪ ،‬فرانسه و‬ ‫انگلستان) و دیگران بر اساس ایمنی خودروها را خرید می‌کنند‪.‬‬ ‫ولوو در سال ‪ 1990‬به یک کمپین اروپایی تبدیل شد اما به زودی‬ ‫کمپین را ترک کرد و به تمرکز بر روی امنیت خودرو در کشور‬ ‫انگلستان بازگشت (این کار را در سوئیس انجام داد‪ ،‬در فرانسه در‬ ‫مورد وضعیت‪ ،‬در سوئد در مورد اقتصاد و در آلمان در مورد عملکرد)‪.‬‬ ‫مشکلی که ولوو دارد نه تنها در مورد انواع مختلف مصرف‌کنندگان‬ ‫است بلکه در مورد تفاوت‌های رقبا در هر بازار و سابقه‌ی تاریخی و‬ ‫شرایط در هر بازار ملی است‪.‬‬ ‫بازارها و مسئله‌ی دسترسی رسانه‌ها‬ ‫بازارها در دسترس هستند‪ .‬به طور سنتی‪ ،‬بازارها از لحاظ جغرافیایی‬ ‫تعریف شده‌اند‪ :‬محلی‪ ،‬ملی‪ ،‬منطقه‌ای یا جهانی‪ .‬بازار رسانه‌ها به‬ ‫جای مرزهای سیاسی‪ ،‬به اصلی‌ترین محیط تبلیغات و بازاریابی‬ ‫تبدیل شده است‪.‬‬ ‫از آنجا که رسانه‌ها به طور کلی از لحاظ بازارهای جغرافیایی‬ ‫سازماندهی نمی‌شوند‪ ،‬تبلیغ‌کنندگان مجبور به بازاریابی بازار خود‬ ‫با توجه به دسترسی رسانه‌ها شده‌اند‪ .‬بازارهای جغرافیایی هنگامی‬ ‫که تبلیغات در بازار رسانه‌ها و ارتباطات را در نظر می‌گیرند‪ ،‬با هم‬ ‫همپوشانی دارند‪ .‬مناطق ‪ ITV‬پایه‌ای برای مناطق بازاریابی بود‪ .‬بعد‬ ‫از سال ‪ ،1955‬بخش بازاریابی دیگری به منطقه النکاشیر ‪ ،‬زمانی که‬ ‫تبلیغ فقط به منطقه گرانادا اشاره می‌کرد‪ ،‬اشاره نکرد‪ .‬بخشی از‬ ‫زبان دنیای تبلیغات در حال صحبت کردن در مورد منطقه گرانادابه‬ ‫عنوان یک فضای جغرافیایی و نه فقط به عنوان یک منطقه‌‌ی‬ ‫انتقال است‪.‬‬ ‫بزرگترین مشکل هماهنگی بین المللی کمپین‌ها‪ ،‬هزینه تطبیق بازار‬ ‫رسانه با بازار توزیع جغرافیایی و سیاسی است‪ .‬برای تبلیغ‌کنندگان‬ ‫ی انتخاب شوند‪ .‬تغییرات در مقررات‪،‬‬ ‫بین‌المللی‪ ،‬رسانه‌ها باید منطق ‌‬ ‫‪15‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬ ‫مالکیت وسیع‬ ‫خودروهای شخصی‬ ‫در دوره پس از‬ ‫جنگ‪ ،‬بازارهای‬ ‫محلی را تغییر داده‬ ‫است‪ .‬خرده‌فروشان‬ ‫که در پارک‌های‬ ‫خرده‌فروشی قرار‬ ‫گرفتند بازارهای‬ ‫مصرفشان را از‬ ‫لحاظ مدت زمانی که‬ ‫می‌توانند به بازار‬ ‫برسند نه فضای‬ ‫مورد نظر قضاوت‬ ‫می‌کنند‪.‬‬
‫اندازه و هزینه‌ی رسانه‌ها در مرزها وجود دارد‪ .‬تلویزیون ماهواره‌ای به‬ ‫تمام خانه‌ها به جز فقط یک درصد کوچک وارد نمی‌شود؛ تبلیغ‌کنندگان‬ ‫نمی‌توانند کمپین اروپایی را در تلویزیون به جز تنها یک کمپین ماهواره‌ای‬ ‫اروپایی‪ ،‬برگزار کنند‪ .‬تبلیغ‌کنندگان محلی همچنین مشکل تعیین کردن‬ ‫قیمت‌ها را در رسانه‌های محلی دارند‪ .‬نرخ تبلیغات رسانه‌های محلی با رقابت‬ ‫نه تنها در بازار محلی بلکه در بازار ملی و بین‌المللی تنظیم می‌شود‪ .‬به عنوان‬ ‫مثال‪ ،‬یکی از دالیل اینکه آرایشگری محلی نمی‌تواند در رادیو یا تلویزیون‬ ‫منطقه‌ای تبلیغ کند‪ ،‬قیمت‌های باالست که توسط تبلیغ کنندگان ملی و‬ ‫بین‌المللی در رسانه‌ها تنظیم می‌شود‪.‬‬ ‫با انفجار امکانات خرید اینترنتی و تلویزیونی‪ ،‬بسیاری از مصرف‌کنندگان در‬ ‫حال حاضر قادر به دسترسی به بازارهای جهانی از طریق پایانه‌های کامپیوتری‬ ‫یا از طریق تلویزیون دیجیتال یا از طریق تلفن‌های همراه با استفاده از‬ ‫تکنولوژی ‪ WAP‬هستند و می‌توانند کاال و خدمات پست الکترونیکی را در‬ ‫بازارهای مختلف ارسال کنند‪ .‬این بدان معناست که برخی از بازارها بیشتر از‬ ‫فضا‪ ،‬از لحاظ زمانی تعریف شده‌اند‪.‬‬ ‫بازارهای تنظیم شده‪ :‬داروها‬ ‫به دلیل مقررات‪ ،‬محصوالت دارویی به سه دسته تقسیم می‌شوند‪“ :‬فقط با‬ ‫تجویز دکتر” (داروهایی که فروش آن‌ها بدون تجویز پزشک ممنوع است و‬ ‫به صورت مجزا می‌توانند خریداری شوند)‪“ ،‬فقط توسط داروخانه” (داروهایی‬ ‫که تنها در داروخانه‌ها تحت نظر داروسازان آموزش دیده می‌توانند فروخته‬ ‫شوند) و “لیست فروش عمومی(‪ GSL (GSL‬ها را می‌توان در هر جایی‬ ‫می‌توان فروخت)‪.‬‬ ‫‪ Painkiller Distalgesic‬نمونه‌ای از یک داروی “فقط با تجویز دکتر” است‪،‬‬ ‫پانادین ‪ ،‬که شامل کدئین است‪ ،‬یک نمونه از داروی “فقط توسط داروخانه”‬ ‫است و در اندازه‌ی کم‪ ،‬پاناداول نمونه‌ای از ‪ GSL‬است‪ .‬در سال ‪،1985‬‬ ‫زمانی که پزشکان عمومی داروهایی با انواع مختلف مارک تجاری را به شدت‬ ‫تجویز می‌کردند در حالی که داروهای عمومی ارزان‌تر در دسترس بودند‪،‬‬ ‫دولت بریتانیا از توصیه جهانی برای محدود کردن تعداد داروهای موجود‬ ‫بر روی نسخه‌ها به عنوان یک فرصت برای کاهش هزینه‌ها با ممنوع کردن‬ ‫استفاده از داروهای مارک شده خاص کمک گرفت‪ .‬به عنوان یک امتیاز برای‬ ‫صنعت دارو‪ ،‬دولت موافقت کرد که تعدادی از داروهای تجویزی را بدون هیچ‬ ‫مشکلی انتقال دهد‪ .‬این سیاست به شرکت‌های دارویی اجازه داد تا داروهای‬ ‫مصرفی که قب ْ‬ ‫ال توسط پزشکان آموزش دیده متولد شده بودند‪ ،‬به طور‬ ‫مستقیم عرضه شوند‪ .‬دو نمونه از این داروها‪ ،‬داروی درمان سرفه ‪ Benylin‬و‬ ‫اخیرا ْ داروی درمان تبخال ‪ Zovirax‬است‪ .‬بعدها دولت به شرکت‌های دارویی‬ ‫اجازه‌ی توزیع گسترده‌تر داد و از این طریق به فروشگاه‌های دارویی‪ ،‬سوپر‬ ‫مارکت‌ها‪ ،‬و حتی خبرنگاران غرامت داد‪ .‬در گذشته‪ ،‬بیشتر داروهای ‪OTC‬‬ ‫تنها از طریق داروخانه‌ها با متخصصین بسیار آموزش دیده توزیع ‌می‌شد‪.‬‬ ‫طبق گزارش انجمن تبلیغات‪ ،‬بین سال های ‪ 1980‬و ‪ ،1990‬تبلیغات داروئی‬ ‫به علت کاهش مقررات‪ 119 ،‬درصد افزایش یافت‪ .‬داروهای مارک‌دار باقی‬ ‫می‌مانند و شرکت‌های دارویی مقدار زیادی بازاریابی پولی را برای پزشکان‬ ‫‪ GP‬انجام می‌داند تا مطمئن شوند که پزشکان کاالهای مارک‌دار آنها را در‬ ‫نسخه‌ها تجویز کنند‪.‬‬ ‫بازاریابی در شرکت‬ ‫اندازه و مقیاس یک سازمان تأثیر عمده‌ای بر فعالیت بازاریابی و تبلیغات آن‬ ‫دارد‪ .‬تولید‌کنندگان چند‪-‬مارکی بزرگ مانند نستل‪ .‬یونیلور و فورد تمایل‬ ‫دارند محصوالت خود را به بازار عرضه کنند تا از سهم بازار رهبران برند خود‬ ‫دفاع کنند‪ .‬برای مثال‪ ،‬راه اندازی یونیلور از پودر صابون رادیون در سال‬ ‫‪ ،1989‬برای محافظت از نام تجاری پرسیل در یک بازار آسیب‌پذیر عرضه شد‪.‬‬ ‫آن‌ها منابع الزم برای انجام این کار را دارند‪ .‬در حالی که اکثر تبلیغ‌کنندگان‬ ‫محلی مجبور به پرداخت تبلیغات در قیمت‌های تعیین شده می‌شوند‪ ،‬یک‬ ‫‪16‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫تبلیغ‌کننده عادی می‌تواند حجم معامالت را طوری ترتیب دهند که درآمد‬ ‫رسانه‌ها را تضمین کند و اعتبار بیشتری به دیگر تبلیغ‌کنندگان بدهد‪ .‬این‬ ‫معامالت اغلب شامل تخفیف‌های قابل توجهی برای تبلیغ‌کنندگان بزرگ‬ ‫است که تبلیغ‌کنندگان کوچک نمی‌توانند به آن دست یابند‪ ،‬زیرا نمی‌توانند‬ ‫حجم معینی از معامالت را در زمان خاصی تضمین کنند‪.‬‬ ‫بخش بازاریابی در سی سال گذشته بطور قابل توجهی افزایش یافته است‪.‬‬ ‫در دهه ‪ ،1960‬بازاریابی عمدتاْ توسط مدیر عامل یا رئیس اداره می‌شد‪ ،‬که‬ ‫هیچ‌گونه صالحیت رسمی در بازاریابی ندارد‪ .‬در دهه ‪ 1990‬ادارات بازاریابی‬ ‫معموالْ توسط فارغ التحصیالن این رشته مدیریت می‌شد و زنان نیز در این‬ ‫حوزه مشارکت داشتند‪ .‬با این حال‪ ،‬تا سال ‪ ،2001‬از ‪ 100‬شرکت برتر در‬ ‫انگلیس‪ ،‬تنها ‪ 14‬نفر از مدیران بازاریابی زنان بودند‪.‬‬ ‫ساختار بخش بازاریابی معموالْ نشان‌دهنده‌ی اندازه سازمان است‪ .‬سازمان‌های‬ ‫بزرگ و بسیاری از مارک‌ها ممکن است بدنبال تیم‌های خاصی باشند تا‬ ‫مدیریت بخش‌های ویژه‌ای از مدیریت برند یا مدیریت بازاریابی را به آن‌ها‬ ‫بسپارند‪ ،‬کسانی که تمام جنبه‌های بازاریابی برای یک برند را محقق کنند‪.‬‬ ‫تیم‌های دیگر ممکن است بخش‌های جداگانه‌ای از تبلیغات برند را دنبال‬ ‫کنند‪ .‬سازمان‌های کوچکتر معموالْ یک تیم یا (در بعضی موارد) یک فردی‬ ‫دارند که به دنبال کل بازاریابی و ارتباطات خروجی مارک‌ها هستند (از جمله‬ ‫‪ ،PR‬ارتقاء فروش‪ ،‬بازاریابی و تبلیغ برند)‪.‬‬ ‫مدیر بازاریابی و یا مدیر برند با تمام جنبه‌های مدیریت برند همچنین با‬ ‫آژانس تبلیغاتی و دیگر خدمات ارتباطی و سایر ادارات در شرکت مانند‬ ‫فروش و توزیع ارتباط برقرار می‌کند‪ .‬وی همچنین برای تنظیم بودجه برای‬ ‫سال آینده می‌تواند کمک کند‪ ،‬هرچند تصمیم نهایی با مدیر بازاریابی و‬ ‫هیئت مدیره است‪.‬‬ ‫در سازمان‌های کوچک که در آن بازار تبلیغات محلی یا متخصص وجود‬ ‫دارد‪ ،‬همانند معامالت امالک‪ ،‬تبلیغات توسط مدیر اجرایی شرکت کنترل‬ ‫می‌شود‪ .‬اما حتی سازمان‌های کوچک بخش جداگانه‌ای دارند که پس از‬ ‫بازاریابی‪ ،‬فروش و توزیع شرکت‪ ،‬به دنبال آن هستند و نیاز به هماهنگ‬ ‫کردن با برند در برخی روش‌ها دارند‪ .‬اغلب این از طریق اداره فروش و‬ ‫تبلیغاتی یا از طریق اداره ‪ PR‬و تبلیغات ممکن است‪.‬‬ ‫رشته‌ی بازاریابی با مبارزه برای مشروعیت نه تنها با دولت و مصرف‌کنندگان‬ ‫از نظر قوانین و مقررات در برابر تبلیغات‪ ،‬بلکه در داخل شرکت سروکار دارد‪.‬‬ ‫یک مطالعه نشان داد که علیرغم موفقیت بازاریابی در دهه ‪ ،1980‬تنها ‪49‬‬ ‫درصد از هزاران شرکت بریتانیایی مدیران بازاریابی در هیئت مدیره اصلی‬ ‫بودند‪ ،‬در حالی‌که مدیران مالی درصد بیشتری از حضور در هیئت مدیره را‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
‫به خود اختصاص داده‬ ‫‪.)Whip 1992: 53‬‬ ‫بودند(‪Whittington and‬‬ ‫جامعه کسب‌وکار در کل هنوز تبلیغات را به عنوان‬ ‫یک سرمایه‌گذاری ضروری نمی‌بیند‪ .‬بازرگانان خود‬ ‫را در مبارزه‌ای مداوم با حسابداران و مدیران مالی‬ ‫به دلیل ماهیت غیر قابل اندازه‌گیری‪ ،‬انتزاعی و‬ ‫سردرگمی خود نسبت به نقش دقیق تبلیغات برای‬ ‫شرکت‌ها می‌بینند‪ .‬تبلیغات و بازاریابی هزینه‌های‬ ‫قابل توجهی برای یک شرکت دارد و همیشه اولین‬ ‫کسانی هستند که در رکود اقتصادی قرار دارند‬ ‫چرا که این‌ها هستند که کمترین کنترل را دارند‪.‬‬ ‫بسیاری از تصمیمات از کنترل شرکت خارج است‪.‬‬ ‫با این حال‪ ،‬به این ترتیب مزایای تبلیغاتی که‬ ‫به عنوان یک هزینه به حساب می‌آید‪ ،‬به عنوان‬ ‫هزینه‌ی کسرپذیر محاسبه می‌شود‪.‬‬ ‫تبلیغات و بازاریابی‬ ‫هزینه‌های قابل توجهی‬ ‫برای یک شرکت دارد و‬ ‫همیشه اولین کسانی‬ ‫هستند که در رکود‬ ‫اقتصادی قرار دارند‬ ‫چرا که این‌ها هستند که‬ ‫کمترین کنترل را دارند‬ ‫اشباع و تقسیم بندی‬ ‫تحقیقات انجام شده در اواخر دهه ‪ 1980‬روی‬ ‫‪ 1096‬عالمت تجاری‪ ،‬از جمله کلوگ ‪ ،‬یونیلور‬ ‫و پروکتر و گمبل در بیست و سه کشور‪ ،‬نشان‬ ‫می‌دهد که ‪ 90‬درصد از فروش در این بازارها رشد‬ ‫بسیار کمی داشتند و تمایل داشتند که تحت سلطه‬ ‫الیگوالپی‌ها قرار بگیرند‪ .‬بازارها اشباع و استاتیک‬ ‫هستند (بدون حرکت در تقاضا) و نسبت ‪A / S‬‬ ‫معموال بین ‪ 4‬تا ‪ 8‬درصد است (جونز ‪.)39 :1990‬‬ ‫تعدادی از برندها رشد کرده‌اند اما تمرکز آن‌ها بر‬ ‫تعداد کمی از تبلیغ‌کنندگان بزرگ است‪ .‬با در نظر‬ ‫گرفتن اینکه در گذشته تبلیغ‌کننده ممکن بود سه‬ ‫یا چهار عالمت تجاری در بازار داشته باشد‪ ،‬تمرکز‬ ‫قدرت در میان تبلیغ‌کنندگان بزرگ از طریق ادغام‬ ‫و خرید‪ ،‬به این معنی است که شرکت‌ها اکنون‬ ‫دارای مارک‌های مختلف و توانایی کنترل بازارهای‬ ‫کالن هستند‪ .‬این مورد مربوط به نستل‪ ،‬کادبوری‬ ‫‪ ،‬یونیلور ‪ ،‬پروکتر و گمبل‪ ،‬آلید لیونز ‪ ،‬هویس‬ ‫مک دگال و توتون و تنباکو انگلیسی آمریکایی‬ ‫‪17‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬ ‫است‪ .‬برای تبلیغ‌کنندگان بزرگ با نام تجاری‬ ‫خاص داشتن صدها برند در بازارهای مربوطه غیر‬ ‫معمول نیست‪ .‬شرکت‌ها تمایل دارند از گسترش‬ ‫ترویج نام تجاری و حمایت تبلیغاتی استفاده کنند‬ ‫تا اشخاصی را که ممکن است آسيب پذير باشند‬ ‫را به‌کار گیرند‪ .‬این به ویژه در مورد بخش ‪FMCG‬‬ ‫مانند غالت‪ ،‬مارگارین‪ ،‬شکالت‪ ،‬و همچنین در حال‬ ‫حاضر در مورد محصوالت مصرفی با دوام مانند‬ ‫اتومبیل‪ ،‬کاالهای الکتریکی‪ ،‬خدمات خرده فروشی‬ ‫و مالی‪ ،‬بانکی و غیره صادق است‪.‬‬ ‫تولیدکنندگان با تقسیم کردن محصوالت موجود‪،‬‬ ‫به بازارهای اشباع پاسخ داده‌اند‪ .‬یک نمونه از‬ ‫این‪ ،‬بازار خمیردندان است‪ .‬در دهه ‪ 1950‬پانزده‬ ‫محصول خمیردندان وجود داشت و در دهه ‪1990‬‬ ‫بیش از صد نوع آن وجود داشت‪ .‬این به این دلیل‬ ‫است که چهار مارک اصلی‪ ،‬کلگیت ‪ ،‬گیبس ‪ ،‬مک‬ ‫لینز و کرست ‪ ،‬انواع مختلفی از مارک تجاری را‬ ‫در بخش بازار توسعه دادند؛ سیگاری‪ ،‬کودکان‪،‬‬ ‫طعم نعناع‪ ،‬بی‌کربنات سدیم و طعم‌های مختلف‬ ‫دیگر‪ .‬بازاریاب‌های این خطوط تولید‪ ،‬خطوط تولید‬ ‫را با نام تجاری به اشتراک می‌گذارند‪ .‬مارک‌های‬ ‫خمیردندان نیز در حال رقابت با برچسب خود برای‬ ‫مبارزه برای سهم بازار هستند‪.‬‬ ‫تولیدکنندگان چند‪-‬برندی خطوط تولید مارک را‬ ‫در بخش‌های بازار موجود عرضه می‌کنند‪ .‬توسعه‌ی‬ ‫خط‪ ،‬نام تجاری را در سایر زمینه‌های محصول پویا‬ ‫می‌کند‪ .‬تبلیغ‌کنندگان اغلب از مجوز مارک‌های‬ ‫موجود استفاده می‌کنند و در قسمت دیگری‬ ‫از محصول وارد می‌شوند‪ .‬یونیلور نام تجاری‬ ‫لباسشویی پرسیل را در اوایل دهه ‪ 1990‬به یک‬ ‫مایع شستشو گسترش داد‪ .‬مارس نام تجاری خود‬ ‫را به شیر و بستنی در اواخر ‪ 1980s‬تغییر داد‪،‬‬ ‫اولتین به شکالت‪ ،‬کادبوری به شکالت‪ ،‬نسگویک‬ ‫به نوشیدنی‌های شکالتی و غالت‪ ،‬و ویرجین به‬ ‫یک شرکت هواپیمایی‪ ،‬ودکا‪ ،‬کوال‪ ،‬تلفن همراه‪،‬‬ ‫حقوق بازنشستگی و خدمات قطار‪ .‬نوآوری واقعی‬
‫در این تحوالت وجود دارد‪ .‬آن‌ها همچنین رونق‬ ‫نام تجاری را به خطر می‌اندازند و اگر یکی از‬ ‫محصوالت یا خدمات پایین‌تر از دیگران باشد‪،‬‬ ‫احتماالْ به نام تجاری اصلی آسیب می‌رساند‪.‬‬ ‫یکی دیگر از تاکتیک‌ها این است که مارک‌های‬ ‫جدید را به بخش‌های دیگر بازار عرضه کنند تا‬ ‫مانع رقابت کردن سهام‌داران از سرقت سهم بازار یا‬ ‫راه‌اندازی یک محصول جدید شوند‪ .‬این خط “خط‬ ‫پر” نامیده می‌شود‪ .‬پروکتر و گمبل دارای بیست و‬ ‫چهار مارک از محصوالت شستشوی پارچه مانند‬ ‫اریل ‪ ،‬بولد و تاید است که همه از یکدیگر متمایز‬ ‫هستند (‪.)Economist Books 1993: 111‬‬ ‫یونیلور همچنین در سال ‪ 1989‬با رادیون‪ ،‬که به‬ ‫عنوان یک پودر صابون ضد بو در پایان بازار جوان‬ ‫عرضه شد‪ ،‬این کار را انجام داد‪ .‬هدف این بود که‬ ‫سعی شود به مارک‌های رقیب اریل و بولد متعلق‬ ‫به پروکتر و گمبل‪ ،‬به جای مارک‌های پرسیل‪،‬‬ ‫یونلیور و سورف پرداخته شود‪ .‬ایجاد خط پر‬ ‫معموالْ زمانی اتفاق می‌افتد که مارک‌های ثابت‬ ‫شده به رقبا آسیب‌پذیرند‪ ،‬به ویژه در بازارهایی‬ ‫که مارک‌ها نسبتاْ جدید هستند مانند رایانه یا‬ ‫الکترونیک‪ .‬حذف خط معموالْ هنگامی رخ می‌دهد‬ ‫که یک نام تجاری قدیمی نیاز به توسعه برای حفظ‬ ‫فروش و سهم بازار داشته باشد‪ ،‬یا در صورتی که‬ ‫سازنده بخواهد از نام پایدار یک نام تجاری قدیمی‬ ‫برای معرفی محصول دیگری استفاده کند‪.‬‬ ‫برخی این انتظار را دارند که نام تجاری فقط‬ ‫برای یک مدت کوتاه باشد‪ .‬این در بازار روزنامه‬ ‫لندن اتفاق افتاد زمانی که رابرت ماکسول سعی‬ ‫کرد روزنامه لندن را راه اندازی کند و روزنامه‌های‬ ‫وابسته‌ی (ناشران “استاندارد شبانه” ) روزنامه‬ ‫لندن را برای محافظت از موقعیت انحصاری خود‬ ‫راه‌اندازی کرد‪ .‬نتیجه این بود که اخبار روزانه و‬ ‫“اخبار شبانه” بسته شد و “استاندارد شبانه” تنها‬ ‫روزنامه محلی لندن باقی ماند‪ .‬همچنین نام تجاری‬ ‫جدیدی در بازار صابون‪ ،‬شیرینی‪ ،‬نوشابه و لوازم‬ ‫آرایشی وجود دارد‪ .‬ریسک نام تجاری جدید ثبت‬ ‫شده این است که یک تولید کننده ممکن است‬ ‫بازار نام تجاری خود را از بین ببرد؛ این به معنای‬ ‫«جایگزین کردن» است‪.‬‬ ‫با این حال کامل کردن خط‪ ،‬گران‌تر و خطرناکتر‬ ‫از گسترش خط است‪ .‬به عنوان مثال‪ ،‬گسترش‬ ‫کوکاکوال به محصوالت رژیم غذایی و خطوط‬ ‫کافئین که قب ْ‬ ‫ال بازار از نام تجاری کوکاکوال آگاهی‬ ‫باالیی دارد‪ ،‬کمتر هزینه می‌کند و نیازمند تبلیغات‬ ‫کمی نسبت به راه‌اندازی یک نام تجاری جدید مانند ‪ Tab‬است (‪:1993 Lannon‬‬ ‫‪ .)19‬رادیون یونیلور نیز در سال ‪ 2000‬فروخته شد‪.‬‬ ‫اگر یک بازار تقسیم‌بندی شود‪ ،‬مارک‌های قدیمی و متعارف اغلب مجبور به تغییر‬ ‫موقعیت خود از مارک‌های توزیع (به طور کلی) به سمت یک مارک مشخص در‬ ‫جهت حفظ فروش هستند‪ .‬این در اکثر بازارها (مجالت هفتگی زنان‪ ،‬به عنوان‬ ‫مثال) رخ داده است‪ .‬اگر یک برند در موقعیت رهبری قرار نداشته باشد‪ ،‬اغلب‬ ‫سیاست قیمت‌گذاری با استفاده از حفظ منافع منطقه‌ای‪ ،‬جمعیت‌شناسی یا شیوه‬ ‫زندگی مثل ‪ ، Spice‬یا شیوه‌ی زندگی مثل‪ Old Spice‬یا ‪ Body Shop‬با ارائه‬ ‫لوازم آرایشی “سبز” و لوازم آرایشی و بهداشتی انجام می‌شود‪.‬‬ ‫از آنجاییکه تبلیغ‌کنندگان در بازارهای بالغ به دنبال حفظ سهم بازار هستند‪،‬‬ ‫بسیاری از استراتژی آن‌ها بر تشویق کاربران و خریداران موجود به مصرف بیشتر‪ ،‬به‬ ‫جای تالش برای جذب مصرف‌کنندگان جدید به بازار‪ ،‬متمرکز شده است‪ .‬بخشی از‬ ‫این تالش‌ها می‌تواند به سعی بر اینکه مصرف‌کنندگان را از استفاده‌ی کاالی رقیب‬ ‫دور کند‪ ،‬باشد یا تشویق آن‌ها به استفاده از بازار محصوالت دیگر شرکت باشد‪.‬‬ ‫خالصه‬ ‫بازارها براساس سه معیار اصلی ساخته می‌شوند‪ :‬مرزهای سیاسی که قوانین و‬ ‫مقررات را تعیین می‌کنند‪ ،‬اندازه و سازمان تولید‌کنندگان‪ ،‬دسترسی به رسانه‌ها‪ .‬به‬ ‫دلیل انقالب ارتباطات‪ ،‬دیگر بازارها از لحاظ جغرافیایی محدود نیستند‪ .‬به منظور‬ ‫برنامه‌ریزی و هماهنگ کردن کمپین‌ها برای سود‌آورتر و مقرون به صرفه کردن‪،‬‬ ‫بازاریابان نیاز به بازارهای محدود دارند‪ .‬بازارهای محدود از نظر رده‌بندی محصول‬ ‫و مصرف‌کننده‪ ،‬ساخته و طبقه‌بندی می شوند‪ .‬با این وجود‪ ،‬هرچند بازاریابان به‬ ‫طور مداوم سعی در رفع و مدیریت بازارها دارند‪ ،‬اما به لحاظ طبیعی‪ ،‬ناهمگن و‬ ‫ناپایدار هستند‪.‬‬ ‫اکثر بازاریابان بازارها را اشباع کرده و در حال کاهش هستند‪ .‬برای حفظ سهم‬ ‫بازار کلی شرکت‪ ،‬آن‌ها بازار را تقسیم می‌کنند‪ ،‬مارک‌های موجود را دوباره تغییر‬ ‫می‌دهند و مارک‌های جدید را علیه رقبا عرضه می‌کنند‪ .‬برای به دست آوردن‬ ‫منافع‪ ،‬بازاریابان اغلب سعی می‌کنند در خارج از دنیای ساخته شده از بازارهای‬ ‫ثابت کار کنند تا رقابت را تضعیف کنند‪ ،‬و مصرف‌کنندگان را از بازارهای دیگر و‬ ‫انتقال مارک‌هایشان به دیگران باخبر می‌کنند‪.‬‬ ‫‪18‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
‫اخبــار‬ ‫ثبت بزرگترین بیلبورد تبلیغاتی‬ ‫گینس به نام هواوی‬ ‫شرکت هواوی بزرگترین بیلبورد تبلیغاتی جهان به نام‬ ‫آینده فرا رسیده را در شهر مادرید نصب کرد‬ ‫این بیلبورد غول آسا مربوط به تبلیغات هواووی ‪ 20‬پرو‬ ‫است‪ .‬گفتنی است این بیلبورد با مساحت ‪ 5673‬متر در‬ ‫یکی از میدان های توریستی شهر مادرید به نام میدان‬ ‫اسپانیا نصب شده که عنوان بزرگترین بیلبورد تبلیغاتی‬ ‫فضای باز را در گینس از آن خود کرده است‬ ‫پیش از این نیز هواوی بیلبوردی با مساحت ‪5265‬‬ ‫متر در شهر مادرید نصب کرده بود و صاحب همین‬ ‫رکورد بود‪.‬‬ ‫هشدار دادستان کل کشور به صدا و سیما برای تبلیغات نا سالم‬ ‫به گزارش دانش تبلیغات محمد جواد حشمتی معاون حقوق عامه دادستان‬ ‫کل کشور از برگزاری جلساتی با محوریت حذف و کاهش تبلیغات اقالم پر ضرر‬ ‫خبرداد‬ ‫معاون دادستان کل کشور افزود ‪ :‬در این جلسه نمایندگان و کارشناسانی از‬ ‫صدا و سیما حضور داشتند و تذکرات الزم جهت رعایت مقررات و منع تبلیغات‬ ‫ناسالم به آنها داده شد‬ ‫حشمتی همچنین در مورد تبلیغ برخی خوراکیها که مصرف آنها با عث به خطر‬ ‫افتادن سالمت افراد میشود و در صدا و سیما تبلیغ می شوند گفت ‪ :‬ما خواهان‬ ‫انجام بررسی های بیشتر و ارائه استدالل های مناسب و مستندات قانونی به‬ ‫صداوسیما به منظور همراهی با محدود کردن و منع تبلیغ مواد خوراکی مضر‬ ‫هستیم‪.‬‬ ‫مدیریت پیامک های تبلیغاتی با استفاده از سامانه اپراتورهای تلفن همراه‬ ‫مجید یاحقی معاون نظارت و اعمال مقررات رگالتوری از ایجاد سامانه‬ ‫مدیریت پیامکهای تبلیغاتی در اوپراتورهای تلفن همراه خبر داد‬ ‫به گزارش دانش تبلیغات‪ :‬مجید یاحقی عنوان کرد با توجه به مصوبه‬ ‫کمیسیون تنظیم مقررات ارتباطات‪ ،‬ارسال هرگونه خدمات پیامکی انبوه‪،‬‬ ‫اطالع رسانی ‪ ،‬تبلیغات و ارزش افزوده بدون اجازه قبلی مشترک ممنوع‬ ‫می باشد‪ .‬بر این اساس اپراتورهای تلفن همراه موظف به راه اندازی سامانه‬ ‫مدیریت پیامکی برای مشترکین خود شده اند تا مشترکین بتوانند پیامک‬ ‫های خود را مدیریت کنند‪ .‬وی افزود در حال حاضر مشترکین میتوانند با‬ ‫استفاده از اپلیکیشن های حساب تلفن خود‪ ،‬خدمات ارزش افزوده و پیامک‬ ‫های تبلیغاتی خود را مدیریت و ساماندهی کنند‪.‬‬ ‫‪19‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
‫نمونه هایی از تبلیغـــ‬ ‫تبلیغات خالقانه قهوه‬ ‫تبلیغات خالقانه کرم شب‬ ‫تبلیغات خالقانه چاقو‬ ‫‪20‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
‫تبلیغات خالقانه سیمان‬ ‫ـات خالقانه‬ ‫تبلیغات خالقانه‬ ‫نخ دندان‬ ‫تبلیغات خالقانه چاقو‬ ‫‪21‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
‫مدرس شمال‬ ‫گزارشتصویریبیلبوردهایتهران‬ ‫سحر حسینی‬ ‫دانش‌تبلیغات‬ ‫همت شرق‬ ‫شماره ‪ 42‬مرداد‬ ‫‪22‬‬ ‫‪95‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫الـمللي‬ ‫نشـريه‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫‪18‬‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
‫همت غرب‬ ‫مدرس جنوب‬ ‫‪23‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ 65‬تیرماه ‪۹۷‬‬
Our Contribution to the Cup Anahita babaei Translation Although we know brazil more because of football and its famous players but this country has other things to lean on them. Including poems and literature. Brazil has such great authors like Paulo Coelho and Manuel Bandeira that they opened our eyes through a wider horizon of brazil by their literary creations. But besides such things again this is the football that is the Brazilian Human Identity Faces. Of course it is not just because of having reputed stars and brilliant successes in different events. For brazil football is a thriving and profitable industry that maybe it is more helpful for development and growth of this countrys economy than other industry majors such as aircraft textile or military technologies. Through recent decades A look at state-level governance levels in Brazil has transformed the sport›s economy into a rare opportunity to accelerate the development train in the country. That›s how today the transfer of the soccer player to prestigious European leagues from coffee and rubber exports is also a tangible economic gain for emerging Brazil. For us, which always being dependent on government budgets and not to be a major source of income for our societies is the biggest problem of our football, it might be important to know how much a tournament such as the World Cup will generate. According to what FIFA (World Federation of Societies) has announced about the revenue generated in the past period of the Brazil-hosted competition, the football governing has earned $ 4 billion and $ 800 million in revenue from the competition. FIFA has incurred costs of over $ 2 billion and $ 200 million in those competitions, but earned more than $ 2.6 billion worth of net profit. The most important point is to know where the revenue comes from. The right to broadcast television has the highest volume of FIFA revenues since the World Cup. That is, the June - July 2018 ‫نشـ‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫الـمللي‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ 24 figure is more than 2 billion and 400 million dollars. Both the television broadcasting rights and the two other sources of revenue for FIFA in the World Cup (sponsored sponsors and ticket sales for the games) show the effectiveness and efficiency of advertising in generating large profits. In such situation that Brazil earns $ 2 to $ 3 million in revenue from each friendly game, our football leaders could not hold a tournament at the G-League Cup that earned $ 500,000 in the late seventies. However, the presence of our national team in the 2018 World Cup can bring us hope. In particular, the World Federation of Football (FIFA) will distribute 40 per cent more than the previous period in participating teams, with each club having a stake of $ 130,000 per player in the World Cup. Now we have to wait for our football contribution from the 2018 Cup
Advertisings effects on developing and promotion of public transportation Anahita babaei Translation Transportation is a way for moving goods things and humans. The laws and rules for moving goods and moving travelers and users are very different. From a long time ago economics development was dependent on trades development and trades development was dependent on transportations development. The economic significance of transportations development is comes along welfare improvement and making proper condition for improving social political and economical situation. Existing facilities of efficient transportation has an important role in increasing social welfare. On the other hand Establishing infrastructure and reforms in the structure of the country›s economic system is necessary in order to form the necessary platforms for achieving economic development. Infrastructure of transportation is the most important part of economy and is a common way for development and in international economies that economical opportunities is greatly dependent on mobility of members goods and informations it is more attention taking.vast infrastructures of transportation and connected networks usually comes along with a high level of development. When transportations systems are available and useful they will create economical and social opportunities and advantages that leads to increasingly possitive effects such as better access to markets increasing the employments and investments. Advertisings place in development and promotion using of public transportations Based on the reaserchs on average a metro or bus passenger wastes 5 minutes waiting for tran or bus on platform. Advertises on public transportation vehicles such as metro or bus in the form of large and wide is a great opportunity for entertaining people and advertiser can use witty and clever titles and different types of visual elements. Even this particular time that passenger has to June - July 2018 ‫نشـ‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫الـمللي‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ 25 wait gives this opportunity to executive group of advertising to make riddles and puzzles for passengers or originally the goods consumers and create an interactive relationship with them. As example londons subway that uses different ways of advertising on public transportation vehicles on metro wagons and an image playback system has become a view of its subway transportation. Advertises on public transportations has a great effect and gives this opportunity to those people who are running on the stairs to be possible to follow the Broadcast activity or dynamic view simulator that is telling a story. Publication culture in the advertising space The first point in making use of public transportation culture and Providing Infrastructure that is motivating for using public transportation for reducing the problem of traffic and pollution and Public transportation culture to be realized the infrastructures should be prepared. Nowadays bus taxi metro and subways in the city that each of them based on their benefiting has a tangible effect in managing the cluttered space of the city transportation is one of the things to be emphasized. in contrast of the infrastructure inside and outside the country we have to say that across the borders using this transportation vehicles is persuading somehow and such things encourage people to use this facilities.
‫ خبری و تحلیلی‬،‫ پژوهشی‬،‫ماهنامه آموزشی‬ 1397 ‫ تیر‬65 ‫ شماره‬/ ‫سال چهاردهم‬ ‫ تومان‬3000 ‫قیمت‬ 4$ - 3 - 15 Dh - 500 Y WWW.adscimag.com ‫ن حمل و‬ ‫نقل عموم‬ ‫ی‬ ‫تبل‬ ‫ی‬ ‫غات و ناوگا‬ ‫ســهم ما از جـام‬ ‫ایجاد‌بازارها‌‌و‌تقسیم‌بندی‌آن‌ها‬ Contents ‫تفاوت تبلیغات و روابط عمومی‬ w w w . a d s c i m a g . c o m DANESH TABLIGHAT Iranian advertising magazine Educational; researching - News Monthly advertising magazine In Persian & English Year14th - No 63 April - May 2018 Price 30/000 Rls 25 Advertisings effects on developing and promotion of public transportation 24 Our Contribution to the Cup Ceo & publisher: mehrdad boostanchi saf sari Boostanchi77@gmail.com Adviser group: Administration Manager : sahar hoseini On_line version: mina maghari Art dept: Marzie kiani Translation team: anahita babaei . rezvan rezaee Representatives: Mashhad:asghar borji +989399586050 hormozgan:naser Ahmadi +7633666208 add:room2-no 8-lane 9-arabali st-khoramshahr st -north sohrevardi st – Tehran postal code: 1533883493 p.o.box:16765-681 www.adscimag.com info@adscimag.com ISSN: Daneshe Tablighat Printed ISSN: 2009 - 0573 Daneshe Tablighat Online ISSN: 2009 - 0581 Daneshe Tablighat Multimedia ISSN: 2009 - 059X

آخرین شماره های ماهنامه دانش تبلیغات

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 66

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 66

شماره : ۶۶
تاریخ : ۱۳۹۷/۰۵/۱۰
ماهنامه دانش تبلیغات شماره 64

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 64

شماره : ۶۴
تاریخ : ۱۳۹۷/۰۳/۱۰
ماهنامه دانش تبلیغات شماره 62

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 62

شماره : ۶۲
تاریخ : ۱۳۹۷/۰۱/۱۵
ماهنامه دانش تبلیغات شماره 61

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 61

شماره : ۶۱
تاریخ : ۱۳۹۶/۱۲/۱۰
ماهنامه دانش تبلیغات شماره 60

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 60

شماره : ۶۰
تاریخ : ۱۳۹۶/۱۱/۱۰
ثبت نشریه در مگ لند

شما صاحب نشریه هستید ؟

با عضویت در مگ لند امکانات متنوعی را در اختیار خواهید داشت
ثبت نام ناشر
لطفا کمی صبر کنید !!