صفحه قبل

ماهنامه دانش تبلیغات شماره ۶۲

صفحه بعد

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 62

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 62

‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬ ‫تبلیغات در گردشگری‬ ‫در ای‬ ‫ن شماره م‬ ‫‌‬ ‫ی‬ ‫خ‬ ‫و‬ ‫ا‬ ‫ن‬ ‫ی‬ ‫د‪:‬‬ ‫نق‬ ‫ش هنر د‬ ‫ر تبلیغات‬ ‫تبلیغا‬ ‫ت برترین‬ ‫ش‬ ‫ک‬ ‫ل‬ ‫ه‬ ‫ن‬ ‫ر‬ ‫تبلی‬ ‫غات پنها‬ ‫ن‬ ‫د‬ ‫ر‬ ‫س‬ ‫ی‬ ‫ن‬ ‫ما‬ ‫گزارش ت‬ ‫صویری بیل‬ ‫ب‬ ‫و‬ ‫ر‬ ‫د‬ ‫ه‬ ‫ا‬ ‫ی تهران‬
‫نسخه چاپی‬ ‫شماره شاپا‪0573-2008 :‬‬ ‫دانش تبلیغات‬ ‫نخستین نشریه بین المللی تبلیغات در ایران‬ ‫ماهنامه آموزشی‪ ،‬پژوهشی‪ ،‬خبری و تحلیلی به زبا ن فارسی و انگلیسی‬ ‫سال چهاردهم‪ ،‬شماره ‪، 62‬فروردین ماه ‪JULY - AUG2016 -1397‬‬ ‫قیمت ‪ 3 :‬هزار تومان (بدون ‪4$-3C-15Dh-500Y )DVD‬‬ ‫نسخه آنالین‬ ‫‪www.adscimag.com‬‬ ‫صاحب امتیاز و مدیر مسئول‪ :‬مهرداد بوستانچی صف سری‬ ‫زیر نظر شورای سردبیری‬ ‫‪Boostanchi77@gmail.com‬‬ ‫قائم مقام مدیر مسئول‪ :‬علیرضا علیزاده للکامی‬ ‫دبیر فرهنگ و معارف اسالمی‪ :‬محمود شاهشرقی‬ ‫گروه مشاوران‪:‬‬ ‫مشاوران علمی ‪ -‬هنری‪ :‬خسرو یحیایی‬ ‫مشاور اجرایی‪ :‬محمود مختاریان‬ ‫مشاور حقوقی‪ :‬سید جالل الدین عرشی (وکیل پایه یک دادگستری)‬ ‫شورای نویسندگان‪:‬‬ ‫شورای نویسندگان‪ :‬محمد رهنما‪ ،‬امیر قربانی رزی‬ ‫‪،‬رضا بختیاری دســتگردی‪ ،‬ســارا محســنی ‪ ،‬شادی‬ ‫رحمن پور ‪ ،‬فاطمه میرزایی دخت ‪ ،‬محمد شفیعی مقدم‬ ‫گروه خبرنگاران‪ :‬سحر حسینی‪ ،‬امیر قربانی رزی‬ ‫عکاس ‪ :‬رامونا میریان‬ ‫نشریه برخط ‪ :‬مینا مقری‬ ‫مدیر هنری‪ :‬احسان نیک‌روان‬ ‫مدیر اجرایی ‪ :‬سحر حسینی‬ ‫گروه مترجمان‪:‬‬ ‫انگلیسی‪ :‬نسرین فروغی‬ ‫توزیع‪:‬در ایران وبرخی کشورهای خارجی‬ ‫تولید و چاپ‪:‬‬ ‫چاپ‪ :‬واال‬ ‫خ ‪ 15‬خرداد کوچه بادامچی چاپ واال تلفن‪02155570662 :‬‬ ‫مخاطبان‪ :‬مدیران تبلیغات‪ ،‬روابط عمومی‪ ،‬مدیران‬ ‫برند‪،‬استادان‪ ،‬دانشجویان رشته های مرتبط و‬ ‫سایر عالقه مندان‬ ‫دفتر مرکزی‪ :‬پل سیدخندان ‪ ،‬خ شریعتی ‪ ،‬سه راه ضرابخانه ‪ ،‬همت‬ ‫شرق‪ ،‬بین سروستان ‪ ۳‬و ‪۴‬‬ ‫کد پستی‪1576834916 :‬‬ ‫تلفاکس‪ ۸۸۷۶۲۵۰۳:‬و‪۸۸۵۱۱۴۵۹‬‬ ‫آدرس پستی‪ :‬تهران‪ ،‬ص‪.‬پ‪16765-681 .‬‬ ‫* نقل مطالــب و تصاویر دانش تبلیغات با ذکر منبع‬ ‫‪www.adscimag.com‬‬ ‫‪info@adscimag.com‬‬ ‫‪adscimag@gmail.com‬‬ ‫آن آزاد است‪.‬‬ ‫* آرا و نظرات چاپ شده در نشریه الزاما بیانگر نظر‬ ‫دانش تبلیغات نیست‪.‬‬ ‫* نشریه دانش تبلیغات از کلیه استادان‪ ،‬متخصصان‬ ‫و کارشناســان در موضوع نشــریه بــه زبان های‬ ‫فارسی و انگلیسی مقاله‪ ،‬مطلب و نقد می پذیرد‪.‬‬
‫فهرست‬ ‫تبلیغات‪ ،‬مهمترین حوزه کاری روابط عمومی هاست ����������������‪5‬‬ ‫نقش هنر در تبلیغات����������������������������������������������������� ‪7‬‬ ‫تبلیغات در گردشگری���������������������������������������������������� ‪8‬‬ ‫تبلیغات برترین شکل هنر��������������������������������������������� ‪ 12‬‬ ‫اینستاگرام جهانی دیجیتال برای تبلیغات�����������������������������‪13‬‬ ‫تبلیغات پنهان در سینما������������������������������������������������‪15‬‬ ‫داستانِ کوال ��������������������������������������������������������������‪18‬‬ ‫گزارش تصویری بیلبوردهای تهران����������������������������������� ‪20‬‬ ‫مطالب انگلیسی������������������������������������������������������� ‪22‬‬
‫مدیر روابط عمومی شهرداری قم‪:‬‬ ‫تبلیغات‪ ،‬مهمترین‬ ‫حوزه کاری روابط‬ ‫عمومی هاست‬ ‫امیر قربانی رزی‬ ‫خبرنگار دانش‌تبلیغات‬ ‫دنیا‪ ،‬دنیای تبلیغات است و امروز این تبلیغات است‬ ‫که با بهره گیری از رسانه ها‪ ،‬حرف اول را در رشد و‬ ‫نمو یک دستگاه‪ ،‬مجموعه و یا نهاد می زند‪ .‬اما در همین‬ ‫دستگاه ها حوزه تبلیغات در اختیار روابط عمومی‬ ‫هاست‪ .‬مجموعه های روابط عمومی نیز از طریق‬ ‫تبلیغات می توانند اهداف و آرمان های یک سازمان‬ ‫را به سمع و نظر مردم و جامعه هدف خود برسانند‪.‬‬ ‫در این بین یکی از مسیرهای ویژه و پربازخورد در‬ ‫تبلیغات‪ ،‬بهره گیری از تبلیغات محیطی است که بیشتر‬ ‫در حیطه وظایف شهرداری هاست‪ .‬در همین خصوص با‬ ‫حمید عابدی خرسند مدیر روابط عمومی شهرداری قم‬ ‫همکالم شدیم که متن این گفتگو را در ادامه می بینید‪.‬‬ ‫که روابط عمومی ها در این زمینه دست خالی داشته باشند‪ .‬روابط‬ ‫عمومی شرکت ها و مجموعه های مختلف به واسطه ارتباطات‬ ‫نزدیکی که در مقوله های مختلف با روابط عمومی شهرداری‬ ‫دارند‪ ،‬هر نوع سفارش یا تبلیغات خود را از طریق روابط عمومی‬ ‫شهرداری پیگیری می کنند و از این طریق سازمان زیباسازی‬ ‫شهرداری سفارشاتی را نیز از سوی روابط عمومی پذیرفته و‬ ‫آنها را در تبلیغات محیطی استفاده می کنند‪ .‬اما بخش از تبلیغات‬ ‫نیز هست که توسط روابط عمومی شهرداری آماده و عرضه می‬ ‫شود که این امر نیز به طرق مختلف و از طریق بنرها‪ ،‬بولتن ها و‬ ‫بروشورهای مختلفی که منتشر می شود‪ ،‬محقق می شود‪.‬‬ ‫به عنوان بخش ابتدایی گفتگو درباره میزان اثرگذاری‬ ‫تبلیغات در ماموریت های روابط عمومی ها توضیح دهید‪.‬‬ ‫در پاسخ به این سوال ابتدا باید این نکته را یادآور شد که روابط‬ ‫عمومی ها بدون داشتن آگاهی کافی و دانش الزم نمی توانند امور‬ ‫مربوط به خود را پیش برده و نتایج مدنظر را به دست آورند‪.‬‬ ‫دامنه فعالیت ها و اقدامات یک مجموعه روابط عمومی زیاد است‬ ‫و همین امر مسئولیت های محوله به این بخش از شرکت ها‪،‬‬ ‫سازمان ها و مجموعه های مختلف را بیشتر می کند که یکی از‬ ‫آنها بحث تبلیغات است‪ .‬بدون شک امروز نیز دنیا‪ ،‬دنیای تبلیغات‬ ‫است و هر فرد یا مجموعه ای که بتواند در زمینه تبلیغات اقدامات‬ ‫و گام های موثرتری بردارد‪ ،‬بدون شک در پیشبرد اهداف موفق‬ ‫تر خواهد بود‪ .‬بنابراین به صراحت می توان گفت تبلیغات جزوی‬ ‫جدانشدنی از یک مجموعه روابط عمومی به شمار می رود و‬ ‫مهمترین بخش کاری در روابط عمومی ها نیز قطعا فعالیت های‬ ‫تبلیغاتی است‪.‬‬ ‫تبلیغات محیطی چگونه می تواند برای یک مجموعه مفید و‬ ‫موثر باشد؟‬ ‫بدون شک بعد از صدا و سیما یکی از مهمترین و اثرگذارترین‬ ‫نوع تبلیغات‪ ،‬تبلیغاتی محیطی است‪ .‬تبلیغات محیطی در سطح‬ ‫یک شهر به قدری می تواند اثرگذار و مهم باشد که حتی بعضا‬ ‫شهرداری ها به مناسبت ایام مختلف‪ ،‬یک سوژه یا موضوع‬ ‫خاص را در تبلیغات محیطی شهر نشر و گسترش می دهند و‬ ‫پس از گذشت چند روز مشاهده می شود که این سوژه هماهنگ و‬ ‫تبلیغات گسترده‪ ،‬نقل محافل عمومی و مردمی می شود‪ .‬حتی کار‬ ‫به جایی رسیده که می توان یک گالری بزرگ نقاشی یا عکاسی را‬ ‫در سطح یک شهر از طریق همین تبلیغات محیطی به اجرا گذاشت‬ ‫و نتایج آن را در بین مردم به وضوح دید‪ .‬امروز هم شبکه های‬ ‫اجتماعی راهکار مناسبی برای افکارسنجی هستند و به راحتی می‬ ‫توان میزان تاثیرگذاری تبلیغات محیطی گسترده را در فضای‬ ‫مجازی مشاهده کرد‪.‬‬ ‫در این راستا روابط عمومی ها چگونه در تبلیغات محیطی‬ ‫می توانند گام بردارند؟‬ ‫ببینید تبلیغات محیطی شهرها در تمام نقاط کشور بر عهده‬ ‫شهرداری هاست و هر نوع تبلیغ محیطی در سطح خیابان ها‬ ‫و کوچه ها بر عهده شهرداری است‪ .‬به طور کل اما این تبلیغات‬ ‫محیطی برعهده روابط عمومی شهرداری ها هم نیست بلکه بر‬ ‫عهده سازمان زیباسازی بوده و آنها هستند که شکل و شمایل و‬ ‫جانمایی تبلیغات محیطی را بر عهده دارند‪ .‬اما این بدین معنا نیست‬ ‫‪5‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫‪3‬‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫به عنوان نمونه شهرداری قم از تبلیغات محیطی چه استفاده‬ ‫هایی می کند؟‬ ‫‪۹۷42‬‬ ‫فروردین‬ ‫مرداد ‪95‬‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬شماره‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬
‫شهرداری قم به واسطه محدودیت های خاصی که وجود دارد‬ ‫از تبلیغات محیطی در زمینه های فرهنگی و مذهبی بیش از سایر‬ ‫حوزه ها استفاده می کند‪ .‬البته در زمینه های اقتصادی نیز از‬ ‫تبلیغات محیطی سطح شهر استفاده می شود و بعضا تبلیغات‬ ‫روی پل های عابر پیاده یا در اماکنی که رفت و آمد آن زیاد است‬ ‫نیز تبلیغات اقتصادی مورد استفاده قرار می گیرد تا درآمدی نیز‬ ‫از این طریق به شهرداری تعلق گیرد‪.‬‬ ‫به نظر شما از طریق تبلیغات محیطی با بدنه جامعه ارتباط‬ ‫گرفت؟‬ ‫برقرار کردن ارتباط با مردم بدون شک کار سخت و دشواری‬ ‫نیست اما برای اثرگذاری بر یک جامعه اقدامات هنرمندانه و‬ ‫ظریف بسیاری نیاز است که این مهم در سازمان ها و دستگاه‬ ‫های مختلف بر عهده روابط عمومی ها قرار گرفته است‪ .‬روابط‬ ‫عمومی ها می بایست با آگاهی کامل و تسط بر نظریه های‬ ‫ارتباطات اجتماعی‪ ،‬به بهترین نحو ارتباط با بدنه جامعه را در‬ ‫دستور کار قرار دهند‪ .‬یکی از این روش ها نیز بهره گیری از‬ ‫تبلیغات محیطی است‪ .‬عالوه بر اجرای سوژه های مشخص در‬ ‫سطح شهر و همچنین اقداماتی همچون نمایشگاهی به وسعت یک‬ ‫شهر در تبلیغات محیطی‪ ،‬می توان مواردی چون سبک زندگی‬ ‫اسالمی را در تبلیغات محیطی مورد استفاده قرار داد و جریان‬ ‫فکری مردم را به یک سمت سوق داد‪ .‬امروز حتی به گونه ای‬ ‫شده که از تبلیغات محیطی در اطالع رسانی به مردم و همچنین‬ ‫تبیین مباحث و مشکالت جامعه نیز استفاده می شود‪ .‬برای نمونه‬ ‫‪6‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫یک هفته فعالیت منظم و پردامنه در سطح شهر از طریق تبلیغات‬ ‫محیطی در زمینه ای مانند زباله‪ ،‬تاثیرات شگفتی را در منظم شدن‬ ‫ساعت جمع آوری زباله ها و همچنین تفکیک آن توسط مردم‬ ‫خواهد داشت‪.‬‬ ‫بنابراین یکی از کارکردهای مهم تبلیغات محیطی می تواند‬ ‫آموزش باشد‪.‬‬ ‫دقیقا همین است‪ .‬تبلیغات محیطی می تواند یک کارگاه آموزشی‬ ‫بزرگ و تاثیرگذار برای بدنه جامعه باشد‪ .‬از طریق تبلیغات‬ ‫محیطی می توان اخبار و اطالعات و اقدامات یک مجموعه را به‬ ‫صورت تصویری و آماری در اختیار مردم قرار داد و تعامل‬ ‫شهروندان را با مجموعه ای مانند شهرداری گسترش داد‪.‬‬ ‫در پایان بفرمایید که نحوه تعامل و ارتباط روابط عمومی ها‬ ‫با مجموعه های تبلیغاتی به چه صورتی است؟‬ ‫بدون شک شرکت ها و مجموعه های تبلیغاتی بیشترین همکاری‬ ‫را با روابط عمومی ها برای اجرای پروژه های مختلف دارند‪.‬‬ ‫حتی گاهی اوقات روابط عمومی می تواند در نقش تسهیل کننده‬ ‫امور بازاریابی و تبلیغی یک مجموعه خصوصی اقدام و عمل‬ ‫کند‪ .‬این امر نیز جز با به کارگیری روش های کارآمد توسط‬ ‫روابط عمومی ها میسر نمی شود‪ .‬همکاری و هماهنگی مجموعه‬ ‫ها و روابط عمومی ها با یکدیگر می تواند به تنویر افکار عمومی‬ ‫کمک کرده و حتی در قبال هجمه ها و حمالتی که به یک مجموعه‬ ‫خصوصی وارد می شود حفظ و حراست کرد‪.‬‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫سارا محسنی‬ ‫خبرنگار دانش‌تبلیغات‬ ‫نقش هنر‬ ‫در‬ ‫تبلیغات‬ ‫تبلیغات را باید بخشی از‬ ‫ساختار اقتصادی جامعه به‬ ‫حساب آورد که عالوه بر جلب‬ ‫توجه‪ ،‬گونه ای از اعالم وجود‬ ‫و حضور است و در همه ی‬ ‫زوایای زندگی مردم حضور‬ ‫دارد‪ .‬تبلیغات باید با خالقیت‬ ‫خود در مخاطب ایجاد انگیزه‬ ‫نماید تا بتواند هدفی را که‬ ‫مدنظرش است در ذهن افراد‬ ‫جامعه پر رنگ کند‪ .‬در این‬ ‫صورت همکاری شاخه های‬ ‫مختلف هنر با این عرصه‬ ‫قطعا تاثیر را دو چندان میکند‪.‬‬ ‫استفاده از هنر و ابزارهای آن‬ ‫بی شک یکی از جذاب ترین و در‬ ‫عین حال رسا ترین راه ها جهت‬ ‫تبیلغ پیام است‪ .‬هنر تالشی‬ ‫است که برای ایجاد زیبایی یا‬ ‫ایجاد فضای ایده آل می شود‬ ‫و استفاده از آن در تبلیغات به‬ ‫گونه ای که بتواند حقیقت تبلیغ‬ ‫را زیباتر و بهتر نشان دهد از عوامل اثرگذار و مفید در بحث تبلیغات‬ ‫است‪ .‬در تبلیغات روش مند باید برای هر گروه از افراد و دسته ها‬ ‫از شیوه ی خاصی بهره جست و استفاده از تبلیغ بدون توجه به‬ ‫زمینه های روانی و فرهنگی‪ ،‬مفید نیست‪ .‬بنابراین استفاده از هنر‬ ‫در این راستا قابل توجه است‪ .‬هنر یکی از زمینه هایی است که انسان‬ ‫در طول تاریخ خود به وسیله آن‪ ،‬ظریف ترین ایده ها و بهترین‬ ‫آرمان ها را تبلیغ کرده است‪ .‬برخی از قالب هایی که برای تبلیغات‬ ‫استفاده می شود ممکن است زیبایی و تاثیرگذاری مناسب را نداشته‬ ‫باشند و در این موارد است که هنر باید نقش خود را ایفا کند تا هم‬ ‫مخاطب را مجذوب تبلیغ سازد و هم از جبهه گیری احتمالی فرد در‬ ‫برابر تبلیغ که ممکن است بر اثر نفس پیام به وجود آید‪ ،‬جلوگیری‬ ‫کند‪ .‬هنر با نگاهی متفاوت به عرصه ی تبلیغات تنوع می بخشد و‬ ‫نیاز مخاطب به تنوع طلبی را رفع می سازد و از موضوعی کهنه و‬ ‫تکراری‪ ،‬مطالبی نو و جالب توجه عرضه میکند‪ .‬ماندگاری یک تبلیغ‬ ‫و اهمیت فوق العاده آن در این است که شرط الزم برای درونی شدن‬ ‫در انسان را داشته باشد اما هر نوع تبلیغی این ویژگی را ندارد‪ .‬با‬ ‫ورود هنر میتوان این ماندگاری را افزایش داد‪.‬‬ ‫تبلیغات شهری به عنوان یک ابزار موثر و ارزشمند‪ ،‬نقش مهمی در‬ ‫کیفیت فضاهای عمومی دارد‪ .‬عناصر تبلیغاتی مستقر در فضای‬ ‫شهری می توانند زمینه ساز حضور یا عدم حضور شهروندان در‬ ‫فضاهای شهری باشند‪ .‬تلفیق هنر و تبلیغات و استفاده از گرافیک‬ ‫میتواند جلوه ی بهتر و مثبت تری از تبلیغات عرضه کند‪ ،‬به صورتی‬ ‫که در افرادی که در سطح شهر در حال عبور و مرور هستند‪ ،‬اثر‬ ‫گذارد و این اثرگذاری را نهادینه کند‪ .‬هنر نیز مانند بسیاری دیگر از‬ ‫رشته ها در گذز زمان دستخوش تغییر شده و دنیای امروز تبلیغات‬ ‫همه شاخه های هنری را به خدمت گرفته است‪ ،‬از گرافیک گرفته‬ ‫تا فیلم سازی‪ .‬بیلبوردهای تبلیغاتی‪ ،‬تابلوهای تبلیغاتی‪ ،‬ایستگاه‬ ‫‪7‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫های اتوبوس و‪ ...‬جزو تبلیغات‬ ‫محیطی هستند‪ .‬این تبلیغات در‬ ‫محل های پر رفت و آمد و شلوغ‬ ‫نصب می شوند و بینندگان قطعا‬ ‫با آن مواجه خواهند شد‪ .‬از این‬ ‫رو یک طراحی خالقانه منجر به‬ ‫ایجاد یک تبلیغات محیطی جذاب‬ ‫شده و مخاطبان را درگیر خود‬ ‫میکند‪ .‬بخش عمده فضای بصری‬ ‫یک شهر به جهت نیاز بازار‬ ‫اقتصادی آن شهر زیر پوشش‬ ‫تبلیغات می رود‪ .‬اگر تبلیغات‬ ‫محیطی خود را با هنر محیطی‬ ‫هماهنگ سازد و مبناهای هنر‬ ‫را در نگرش و هدف خود لحاظ‬ ‫نماید‪ ،‬محیطی آرام و هماهنگ با‬ ‫تبلیغات خواهیم داشت‪ .‬امروزه عالوه بر تبلیغات محیطی‪ ،‬تبلیغات‬ ‫مجازی نیز نقش به سزایی در این عرصه داشته است‪ ،‬تبلیغات در‬ ‫شبکه های اجتماعی مختلف مانند تهیه ی کلیپ های تبلیغاتی‪ .‬هنر در‬ ‫این زمینه نیز نقش مهمی را ایفا میکند‪ .‬برای نمونه انتخاب موسیقی‬ ‫مناسب ‪ ،‬صداگذاری و نحوه ی تصویر برداری و‪ ..‬جزو عواملی است‬ ‫که کیفیت تبلیغ را افزایش میدهد‪ .‬صرف معرفی محصول بدون‬ ‫استفاده از خالقیت و عناصر هنری‪ ،‬مخاطب و بیننده را خسته کرده‬ ‫و نه تنها به گسترش تبلیغات کمک نمیکند بلکه تاثیر اولیه را نیز‬ ‫از بین میبرد‪ .‬تیزرها و آگهی های تبلیغاتی در تلویزیون عوامل‬ ‫موثری هم در گسترش تبلیغات و هم در گسترش هنر و فرهنگ‬ ‫هستند زیرا از مخاطبان بیستری برخوردار هستند‪ .‬این تیزرها می‬ ‫توانند از هنرهای جدید و نو در عرصه ی تکنولوژی بهره گرفته‬ ‫و از قالب متداول و سنتی خود فاصله بگیرند‪ .‬یکی از مواردی که‬ ‫شاید بتواند کمک شایانی به عرصه ی تبلیغات بکند‪ ،‬استفاده از هنر‬ ‫و فرهنگ اصیل و سنتی ایرانی است‪ .‬اگر کارگزاران تبلیغاتی این‬ ‫مورد را در تهیه ی آگهی ها‪ ،‬پوسترهای تبلیغاتی و تبلیغات محیطی‬ ‫به کار گیرند میتوانند عواطف و احساسات مخاطب را برانگیزانند‬ ‫و نتیجه ی بهتری را کسب کنند‪ .‬البته این امر در مواردی کاربرد‬ ‫دارد که بتوان محصول و تبلیغ را به گونه ای به هنر ایرانی مرتبط‬ ‫ساخت‪ .‬چگونگی استفاده از هنر در تبلیغات نیز موضوع مهمی است‬ ‫که باید به آن توجه داشت‪ ،‬به این معنی که نباید از هنرهای مبتذل‬ ‫در تبلیغات استفاده کرد به گونه ای که با ارزش های جامعه و مردم‬ ‫در تضاد باشد‪ .‬به طور کلی در سال های اخیر دانش تبلیغات به‬ ‫دلیل بهره گیری از علوم و فنون مختلف به یک هنر نیز تبدیل شده‬ ‫است و روز به روز در حال گسترش و استفاده از روش های جدید‬ ‫و کارآمد است که استفاده از هنر و شاخه های آن نیز در این گستره‬ ‫قرار می گیرند‪.‬‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫تبلیغات‬ ‫در‬ ‫گردشگری‬ ‫رضا بختیاری دستگردی‬ ‫خبرنگار دانش‌تبلیغات‬ ‫چکیده‬ ‫گردشگری صنعت رو به پیشرفت جهان است که در صدد‬ ‫تبدیل به صنعت اول جهان می باشد ‪ ،‬در این راه عوامل بسیاری‬ ‫دخیل بوده اند تا این صنعت به پویایی خود برسد که از جمله‬ ‫مهمترین دالیلی که محققین طی مقاالت مختلف و برآوردهای‬ ‫آماری از علل پیشرفت این صنعت نشان داده اند تبلیغات است‬ ‫ناگفته نماند که از جمله مهمترین علل در ناکامی این صنعت‬ ‫در بسیاری از کشورها نیز تبلیغات ضعیف است ‪ ،‬در این‬ ‫مقوله سعی بر آن است که با تعریفی از جایگاه گردشگری و‬ ‫جهانگردی به اثرات تبلیغات بر این مقوله بپردازیم ‪.‬‬ ‫کلید واژگان ‪ :‬گردشگری ‪ ،‬جهانگردی ‪ ،‬تبلیغات ‪ ،‬ابزارهای‬ ‫تبلیغاتی ‪ ،‬بازاریابی ‪ ،‬اطالع رسانی ‪ ،‬سرمایه گذاری ‪ ،‬جاذبه‬ ‫های گردشگری ‪ ،‬گردشگران ‪ ،‬توریسم ‪ ،‬توریست‬ ‫‪8‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫مقدمه‬ ‫‪ 2-1‬گردشگری‬ ‫گردشگري يكي از بخشهايي است كه به دليل تأثيرهاي مثبت‬ ‫اجتماعي‪ ،‬فرهنگي و اقتصادي در حال تبديل شدن به صنعت‬ ‫اول در جهان است؛ طوريكه بسياري از كشورها با ايجاد زمينه‬ ‫ها و زيرساختهاي مناسب درصدد بهره برداري از مزاياي اين‬ ‫صنعت هستند‪ .‬براي اغلب اين كشورها گردشگري منبع مهمي‬ ‫براي فعاليتهاي تجاري‪ ،‬كسب درآمد‪ ،‬اشتغالزايي و مبادالت‬ ‫خارجي محسوب ميشود‪ .‬بسياري از اين كشورها ساالنه‬ ‫درآمد سرشاري از اين صنعت بهدست ميآورند‪.‬صنعتي كه‬ ‫بهدليل آلودگي كمتر و پيامدهاي منفي پاييني كه به همراه‬ ‫دارد صنعت پاك ناميده ميشود‪ .‬به تبع از كشورهاي موفق در‬ ‫صنعت گردشگري ديگر كشورها نيز انگيزه توسعه اين بخش‬ ‫را مورد توجه قرار دادهاند تا از مزيتهاي آن بينصيب نباشند‪.‬‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫ولي دستيابي به مزيت نسبي در اين بخش نيازمند ايجاد‬ ‫زيرساختهاي مناسب‪ ،‬تأمين نيازمنديهاي گردشگران و ايجاد‬ ‫تسهيالت مطلوب گردشگري است‪ .‬با توجه به تعدد نيازهاي‬ ‫گردشگران بهعنوان عوامل جذب و توسعه گردشگري‪ ،‬توسعه‬ ‫اين بخش مستلزم شناخت اين نيازمنديها و تأمين آن از سوي‬ ‫مقصد است‪ .‬طوريكه بر اساس اين نيازها و خواستههاي‬ ‫گردشگران‪ ،‬مناطق مختلف گردشگري با ويژگي منحصر به‬ ‫فرد شكل گرفته اند و نوع شناسيهاي مختلفي از گردشگري‬ ‫ارايه شده است‪.‬‬ ‫رونق گردشگری بر پایه چهار اصل مهم بنا شده است؛‬ ‫تصویر ‪،‬جاذبه‪ ،‬امکانات‪ ،‬امنیت‪ .‬در صدر آنها تصویر مهمترین‬ ‫شاخصه رونق گردشگری است که به تفصیل در ذیل خواهد‬ ‫آمد البته عوامل دیگری نیز در این امر موثر هستند ولی چهار‬ ‫عنصر فوق مهم‌ترین و اصولی‌ترین عوامل محسوب می‌شوند‪.‬‬ ‫در تحقیقی مشابه پس از تجزیه وتحلیل با درجه اطمینان ‪%95‬‬ ‫عوامل مؤثر بر رشد صنعت توریسم موارد زیر بر شمرده‬ ‫شدند که حاکی از اهمیت و جایگاه بخصوص آنها و همچنین‬ ‫در آنها تبلیغات و ابزارهای تبلیغاتی است ‪:‬‬ ‫‪ -1‬اطالع رسانی و تبلیغات در سطح ملی و و بین المللی‬ ‫‪ -2‬گسترش حمل و نقل‬ ‫‪ -3‬ایجاد امنیت برای مردم و گردشگران‬ ‫‪ -4‬هماهنگی سازمان های مرتبط به امور گردشگری‬ ‫‪ -5‬فراهم آوردن امکانات رفاهی برای گردشگران مانند هتل –‬ ‫رستوران – نمایشگاه‬ ‫همچنین در تحقیقاتی مبنی بر شناخت موانع گردشگری به طور‬ ‫ناباورانه عدم تبلیغات از علل و موانع گردشگری محسوب می‬ ‫شود و بیانگر اهیمت و جایگاه این مقوله در گسترش صنعت‬ ‫گرشگری است ‪ .‬عدم نبودن سیستم واحد در تبلیغات و‬ ‫بازاریابی و کثرت مراکز تبلیغاتی که یکی از موانع می باشد و‬ ‫در این میان که آژانس های مسافرتی که عمده ترین سهم را‬ ‫در توسعه گردشگری دارند هیچ گونه نمایندگی از بخش دولتی‬ ‫ندارند و هیچ گونه حمایت مالی از سوی دولت نمی شوند ‪.‬‬ ‫تبلیغات در حقیقت ارتباط با معرفی محصول یا خدمات از‬ ‫طریق کانال¬های توزیع گوناگون در مقابل دریافت وجه‬ ‫از سازمان است‪ .‬برخالف گذشته داشتن مشتری از داشتن‬ ‫فروش مهمتر است‪ .‬در دنیای امروز تبلیغات هزینه نیست‬ ‫بلکه یک نوع سرمایه¬گذاری است برای پیشبرد اهداف‬ ‫سازمانی (دهدشتی‪)۱۳۸۳ ،‬‬ ‫‪ 2-2‬جهانگردی‬ ‫جهانگرد اي پديده ي است كه از دير باز در جوامع مختلف‬ ‫انساني وجود داشته اما با ورود به عصر مدرن به صورت‬ ‫يك صنعت درآمده است‪ .‬كشف سرزمين هاي جديد‪ ،‬تبادل‬ ‫آداب و رسوم و فرهنگ ‪ ،‬توسعه علوم و توسعه تجارت تنها‬ ‫بخشي از فوايد گردشگري است‪ .‬جهانگرد مي را ي توان به‬ ‫دستههاي مختلفي چون جهانگردي ورزشي‪ ،‬فرهنگي‪ ،‬سياسي‪،‬‬ ‫تجاري‪ ،‬تفريحي و علمي تقسيم نمود ‪ .‬توسعه فن آوري در‬ ‫قرن بيستم‪ ،‬انقالب بزرگي در صنعت گردشگري به وجود‬ ‫آورده و به دنبال آن مراكز و خدمات گردشگري و فعاليت‬ ‫هاي انتظار دارد كه تعداد جهانگردان تا سال ‪ 1 2010‬مرتبط‬ ‫با آن توسعه يافته است ‪ .‬سازمان جهاني جهانگردي بيان ‪2‬‬ ‫ميالدي حدود يك ميليارد و با رشدي ‪ 3/4‬حدود ‪ %‬تا سال‬ ‫‪ ، 6/1 2020‬ميليارد افزايش مي يابد‪ .‬سيمون يم دارد كه درآمد‬ ‫حاصل از جهانگردي در سال ‪ 2010‬حدود هزار ميليارد دالر و‬ ‫در سال ‪ 2020‬حدود دو هزار ميليارد دالر پيش بين مي شود ‪.‬‬ ‫نقش تبلیغات در گردشگری‬ ‫جهت شناخت حوزه عالیق گردشگران‪ ،‬شناخت عوامل موثر‬ ‫بر شکل‌گیری ادراکات آنها حایز اهمیت است‪ .‬در این عرصه‬ ‫فیلترهای فیزیکی؛ باعث تقویت و یا تضعیف وجهه میزبان‬ ‫نزد گردشگران می‌شود‪ .‬از جمله‪ :‬نظافت و پاکی شهرها‬ ‫و محیط‌های توریستی‪ ،‬سرویس‌های حمل و نقل هتل‌ها و‬ ‫رستوران‌های در نظر گرفته شده برای پذیرایی از گردشگران‬ ‫که در صورت مناسب بودن‪ ،‬از آنان مبلغانی مثبت خواهد‬ ‫ساخت؛ و بر فیلترهای روانی سایر گردشگران نیز می‌تواند‬ ‫تاثیرگذار باشد‪ .‬فیلترهای روانی عبارتند از خاطره‪ ،‬دانش یا‬ ‫آگاهی باورها و ارزش‌ها و هنجارها‪ ،‬یکی دیگر از عوامل‬ ‫تاثیرگذار بر ادراکات گردشگران وجهه آن کشور در عرصه‬ ‫بین المللی است که به عوامل سیاسی و رسانه‌ای مرتبط است‬ ‫و در این زمینه تبلیغات می‌تواند نقش موثری داشته باشد‪.‬‬ ‫مدیریت گردشگری یک مقصد‪ ،‬وظیفه دارد تا تبلیغات مورد‬ ‫نظر را برنامه‌ریزی نماید و به انجام رساند‪ ،‬الزم به یادآوری‬ ‫‪9‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫تبلیغات صحیح و اطالع رسانی وسیع‬ ‫ارائه تبلیغات داخلی و خارجی جهت به تصویر کشاندن‬ ‫امکانات و استعدادهای طبیعی و جاذبه های متنوع توریستی‬ ‫و شناخت عمقی آن فرهنگ و خرده فرهنگ ها و تمدن و‬ ‫تاریخ و حیات اجتماعی ‪ ،‬اقتصادی در توسعه صنعت توریسم‬ ‫بسیار مؤثر خواهد بود‪ .‬استفاده از وسایل ارتباط جمعی مانند‬ ‫تلویزیون ‪ ،‬رادیو‪ ،‬تلفن‪ ،‬پست‪ ،‬امکانات و فرصتهای برگزاری‬ ‫کنفرانس ها و نمایشگاهها و جشنوارهای فرهنگی و هنری در‬ ‫داخل یا خارج کشور همچنین استفاده از نشریاتی که دارای‬ ‫تصاویر جالبی باشند‬ ‫در جشنواره ها و کنفرانس های بین المللی و داخلی بسیار‬ ‫مهم می باشند‪ ( .‬رضوی‪)105-6 :1374 ،‬‬ ‫استفاده از شیوه ها و روشهای مدرن در تبلیغات برای‬ ‫معرفی جاذبه های توریستی و گردشگری کشور و شرکت‬ ‫در نمایشگاههای سیاحتی معروف جهان و فعال نمودن خانه‬ ‫های فرهنگ ایران در کشورهای مختلف و ایجاد زمینه های‬ ‫الزم در سفارتخانه های خارج از کشور برای ارائه درست‬ ‫این جاذبه ها برای عالقمندان سفر به ایران و استفاده از‬ ‫برنامه های تلویزیونی و اینترنتی در جهت توسعه صنعت‬ ‫جهانگردی بسیار ضروری است‪.‬‬ ‫همچنین باید اقدام به برپایی کنفرانس ها و نمایشگاهها‪،‬‬ ‫جشنوارهای فرهنگی ‪ ،‬هنری‪ ،‬تبلیغاتی و مسابقات بین المللی‬ ‫برای جذب گردشگری و تبلیغ ایرانگردی از طریق هماهنگی‬ ‫بین سازمان ها و نهادهای مختلف کرد که این سیاست نیز‬ ‫مؤثر است‪ (.‬سرلک‪)235 – 8 :1379 ،‬‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫است که تبلیغات بحث گسترده‌ای است و در این‌جا برداشت‬ ‫ساده و عمومی از تبلیغات مورد نظر نیست‪ ،‬بلکه تمامی‬ ‫فعالیت‌هایی که بتواند جنبه و کارکرد تبلیغاتی داشته باشد‪،‬‬ ‫از جمله سازمان‌هایی که در حوزه‌های جهانی‪ ،‬منطقه‌ای‪،‬‬ ‫کشوری‪ ،‬استانی‪ ،‬شهری و حتی روستایی‪ ،‬فعالییت داشته‬ ‫باشند را شامل می‌شود ‪ ،‬پس مدیریت گردشگری‪ ،‬مدیریت‬ ‫تبلیغات و برنامه‌ریزی‌های تبلیغاتی نیز می‌باشد‪.‬‬ ‫شایان ذکر است که از این امر در جوامع توسعه یافته تعبیر‬ ‫به انقالب گردشگری می شود‪ .‬اهمیت تبلیغات در زمینه‬ ‫گردشگری به هیچ وجه قابل چشم پوشی نمی باشد؛ چرا که‬ ‫در نظام سرمایه داری این عرصه نیز‪ ،‬همانند سایر عرصه‌ها‬ ‫هر روز فضایی رقابتی‌تر ایجاد می‌شود‪ .‬نباید فراموش کنیم‬ ‫که درعصر ارتباطات به هرشهروند به صورت بالقوه باید‬ ‫به دیده یک مبلغ نگریست و می توان با زمینه سازی برای‬ ‫آموزش عمومی گردشگری برای حل این مسئله برنامه ریزی‬ ‫دقیقی داشت و این امری انکار ناپذیر است که از زمانی که‬ ‫تاریخ مکتوب وجود داشته‪ ،‬تبلیغ هم وجود داشته است‪.‬‬ ‫برای فعالیت‌های تبلیغاتی در صنعت گردشگری در دنیای‬ ‫امروز باید با این اعتقاد و ایمان به تبلیغات نگریسته شود‬ ‫که تبلیغات هزینه بر نبوده‪ ،‬بلکه نوعی سرمایه‌گذاری بنیادی‬ ‫و اصولی برای پیشبرد اهداف سازمانی و ملی است و در‬ ‫ی می‌تواند دستاوردهای‬ ‫صورت اجرای صحیح و اصول ‌‬ ‫ارزشمندی را به همراه داشته باشد‪ .‬در این رابطه ‪ ،‬هدف‬ ‫و وظیفه تبلیغات افزایش « بازاریابی و بازار افزایی» است و‬ ‫هرگونه بی‌توجهی و عدم بهره‌برداری صحیح از این ابزار‪،‬‬ ‫نه تنها عدم موفقیت را در پی داشته‪ ،‬بلکه موجبات عقب‬ ‫ماندن از رقابت‌ها و سبقت‌های بازاریابی جهانگردی و در‬ ‫نهایت شکست و ورشکستگی در دنیای بازاریابی صحیح و‬ ‫اصولی در عرصه بین المللی را در پی خواهد داشت‪ .‬توجه‬ ‫به انگیزه‌های گوناگون جهانگردان‪ ،‬نشان دهنده آن است‬ ‫که سیاستگذاری تبلیغات جهانگردی را می‌توان در بخش‬ ‫(فرهنگی‪ ،‬تجاری‪ ،‬خدماتی ‪ ،‬اقتصادی ‪ ،‬ورزشی‪ ،‬زیست‬ ‫محیطی‪ ،‬طبیعت گردشگری‪ ،‬تحقیقات و … برنامه ریزی کرد‪.‬‬ ‫«دان « و « استون « د رکتاب « نقش تبلیغات بازرگانی در‬ ‫بازاریابی مدرن « تعریفی برای تبلیغات ارائه می‌دهند که‬ ‫می‌توان آن را از دیدگاهی نظام‌مند چنین مطرح کرد‪ :‬تبلیغات‬ ‫‪ ،‬عبارت از برون داده ( ‪ )Putout‬سازمان به صورت ارتباط‬ ‫غیر شخصی (‪ )non-personal‬و پرداختی ( ‪) Paid‬از طریق‬ ‫رسانه‌های مختلف به منظور آگاه سازی (‪ )inform‬و یا‬ ‫اقناع (‪ )Persuade‬بخشی از مخاطبان تشکیل دهنده عامه‪ ،‬به‬ ‫عنوان محیط سازمان‪ .‬لذا با توجه به تعاریفی که مطرح شد ‪،‬‬ ‫موضوع تبلیغات را می‌توان از چند دیدگاه مورد بررسی قرار‬ ‫داد از جمله‪:‬‬ ‫ تبلیغات در سطح کالن و با تکیه بر سیاستگذاری‌های داخلی‬‫و خارجی ‪.‬‬ ‫‪ -‬تبلیغات در سطح فرد و بر اساس‬ ‫ تبلیغات در سطح کالن و با بهره گیری از کمک‌های ارایه‬‫شده از سوی دولت ‪.‬‬ ‫ تبلیغات در سطح کالن بر اساس نیازهای تجاری از سوی‬‫بخش خصوصی‬ ‫پس باید به این نکته مهم توجه داشت که توسعه صنعت‬ ‫جهانگردی و تبلیغات در فرایندی مشخص؛ پیوند تنگاتنگی‬ ‫با یکدیگر دارند‪ .‬زیرا صنعت جهانگردی در فرایند توسعه‬ ‫‪ ،‬بخشی از ساختار تولید اقتصادی است که می تواند در‬ ‫کشورها باعث گسترش تولید و درآمد و در ایجاد اشتغال‬ ‫نقش مهم و اساسی داشته باشد‪.‬‬ ‫صنعت گردشگری ‪ ،‬صنعت کم هزینه‌ و زودبازده است‪ .‬در‬ ‫این رابطه ‪ ،‬تبلیغات حرفه‌ای‪ ،‬عنصر الزم برای ایجاد شناخت‬ ‫در مخاطبان؛ نسبت به فرم‌ها و محتوای موضوع جهانگردی‬ ‫و افزایش جذب جهانگردان‪ ،‬سرمایه‌گذاری‌ها و ایجاد‬ ‫رفتارهای انگیزه‌بخش‪ ،‬بستگی به حجم فعالیت‌های تبلیغاتی‬ ‫به صورت حرفه‌ای و با استفاده از آخرین شیوه‌‌های مدرن‬ ‫تبلیغاتی است ‪ .‬در بحث تبلیغات و پی‌آمدهای آن در صنعت‬ ‫مسایل موضوعی‬ ‫جهانگردی در قالب‌های نوشتاری‪ ،‬دیداری‪ ،‬شنیداری و هر‬ ‫ارتباطی‬ ‫مختلف‬ ‫وسایل‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫و‬ ‫کالن‬ ‫سطح‬ ‫ تبلیغات در‬‫یک در مرحله‌ای از برنامه‌های جهانگردی تاثیرگذاری خاص‬ ‫‪.‬‬ ‫خود را دارد ‪ .‬در زمینه افزایش جذب جهانگردان هر کشوری‬ ‫‪10‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫عموم ًا باید توانایی آن رییس برنامه‌ریزی و عالقه و نیاز آن‬ ‫کشور را به رشد و توسعه صنعت گردشگری بررسی کرده‬ ‫و بعد از آن راهبردهای برنامه‌ریزی شده و سپس راهبردهای‬ ‫به تصویب رسیده را به مورد اجرا گذارد‪ .‬پس باید با پذیرش‬ ‫این اصل و با درک صحیح و آشنایی کامل از بازارهای هدف‬ ‫موارد زیر را در نظر داشت‪:‬‬ ‫• تعیین اهداف تبلیغ‬ ‫• پرهیز از سلیقه گرایی و طراحی شکل و محتوای گویا و‬ ‫رسا‬ ‫• شناسایی رسانه‌های مناسب برای تبلیغات‬ ‫• اختصاص بودجه کافی‬ ‫• بکارگیری روش‌های بدیع و نو‪ ،‬همگام با ارزش‌ها و‬ ‫فن‌آوری روز‬ ‫• شناسایی راه‌های رسیدن به تبلیغات اثر گذار‬ ‫• بهره برداری درست و صحیح از کانون‌های تبلیغاتی پس‬ ‫از انتخاب آن‌ها‬ ‫پس قدر مسلم آن است که در دنیای امروز ‪ ،‬تالش‌های‬ ‫تبلیغاتی و بازاریابی‪ ،‬به مراتب از تولید و فروش مهم‌تر‬ ‫است‪ .‬لذا اگر کشوری از امکانات و جاذبه‌های گردشگری‬ ‫زیادی برخوردار باشد‪ ،‬ولی روش های معرفی این جاذبه‌ها‬ ‫‪11‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫و پتانسیل‌ها و عرضه آن به بازار هدف را در برنامه کالن‬ ‫خود قرار ندهد‪ ،‬به طور یقین موفق نخواهد بود‪ .‬از سوی‬ ‫دیگر با توجه به مشکالت عدیده ای که در بعضی ازکشورها‬ ‫بر سر راه رشد و توسعه صنعت گردشگری و جذب‬ ‫جهانگردان وجود دارد‪ ،‬نقش و اهمیت بکارگیری تبلیغات‬ ‫حرفه‌ای و مدرن و سرمایه‌گذاری‌های کالن در این رابطه‬ ‫بسیار نمایان‌تر می شود‪ .‬برای نمونه این مشکالت می توان‬ ‫به طور مثال به پندارهای غلط جهانگردان خارجی نسبت به‬ ‫ایران و مشکالت اداری مانند تهیه روادید‪ ،‬مشکالت گمرکی ‪،‬‬ ‫مشکالت بیمه جهانگردان و اموال آنان در کشور و همچنین‬ ‫مشکالت و ناهماهنگی بین دستگاههای فرهنگی و تبلیغی برای‬ ‫عرضه داشته‌ها و توانایی‌ها و جاذبه‌‌های گردشگری اشاره‬ ‫کرد‪ .‬پس می‌توان با توجه به مشکالت داخلی و خارجی که‬ ‫بعض ًا به آنها اشاره شد‪ ،‬تهیه یک برنامه بازاریابی و تبلیغات‬ ‫جهانگردی و مشخص کردن اهداف و راهبردهای بازاریابی‬ ‫را به عنوان اولین و اساسی ترین گام در توسعه این صنعت‬ ‫عنوان کرد‪.‬‬ ‫زیرنویس ‪:‬‬ ‫‪1 . World tourism organization‬‬ ‫‪2. Simon hudson‬‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫ت‬ ‫ب‬ ‫ل‬ ‫ی‬ ‫غ‬ ‫اتبرت ری‬ ‫در نگرش سنتی بازار روشهای اعتماد و قبول کاال و خدمات‬ ‫به ارزش ها یا کهن الگوهای ذهنی خریدار وابسته بود‪.‬یعنی بین‬ ‫فروشنده و خریدار تنها الگوهای ذهنی آنها موثر واقع میشد‪.‬‬ ‫در عصر انفجار اطالعات و جهانی شدن این روشهای خالقانه‬ ‫تبلیغات است که انتخاب افراد را در خرید کاال بسیار گسترده‬ ‫و متنوع می نماید‪.‬همین تنوع و تکثر که متناسب با هزاره سوم‬ ‫نیز هست‪.‬هزاره ای که دیگر نمیتوان به تنهایی و از روی عادت‬ ‫های قدیمی به خرید و فروش کاال پرداخت‪.‬بحث تبلیغات ارتباط‬ ‫مستقیمی به قبول این تکثر دارد‪ .‬یعنی هم فروشنده و هم خریدار‬ ‫باید بپذیرند که بخشی از عادت های سنتی خرید و فروش را کنار‬ ‫بگذارند و افق ذهن خود را گسترش دهند‪.‬اما کهن الگوهای ذهنی‬ ‫چیست و چگونه در انتخاب فروشنده و خریدار عمل می کند؟‬ ‫انسان از لحظه تولد تا بزرگسالی تاثیر فراوانی از محیط خویش‬ ‫میگیرد‪.‬خاطرات و تجربیات حسی و القایی که بسیاری از آنها در‬ ‫انتخاب های او در زندگی موثرند‪ .‬خرید و فروش کاال با مبادله‬ ‫پول انجام می شود که یک ارزش اجتماعی محسوب میشود و‬ ‫اینکه افراد پول خود را در چه زمینه ای هزینه می کنند در گرو‬ ‫ارزشمند بودن کاالی مورد نظر دارد‪.‬اینجاست که اگر تبلیغات‬ ‫بتواند ابعاد مختلف یک کاال را به درستی معرفی نماید خرید و‬ ‫فروش ساده تر و با اطمینان بیشتری رخ می دهد‪.‬با توجه به‬ ‫تعدد رسانه ها در جهان امروز و ترافیک اطالعات روشهای خالق‬ ‫تبلیغاتی باید با پیچیدگی بیشتر انجام شود و این پیچیدگی ها‬ ‫نیازمند درک همه جانبه ارزشهای ذهنی فروشنده و خریدار در‬ ‫انجام مبادله است‪.‬‬ ‫مارشال مک لوهان که او را فیلسوف بزرگ رسانه میدانند به‬ ‫درستی تبلیغات را برترین شکل هنر قرن بیستم دانست که باید با‬ ‫اطمینان گفت در قرن بیست و یکم هم با این حد از ابزارهای انتقال‬ ‫اطالعات هنر تبلیغات تنها راه بشر برای انتخاب کاال و خدمات‬ ‫مورد نیاز بدون اتالف وقت و هدر رفت پول خواهد بود‪.‬به گفته‬ ‫او در این سفینه فضایی به نام زمین که در آسمان ها معلق است‬ ‫مسافر نداریم و همه جزو تیم پرواز هستیم‪.‬این جمله پر مغز‬ ‫نشان میدهد که هم فروشنده و هم خریدار هر دو باید بوسیله‬ ‫هنر تبلیغات خود را درگیر و فعال در مبادله بدانند و هنر تبلیغات‬ ‫است که با فعال کردن ارزشهای ذهنی افراد در آنها پویایی برای‬ ‫انتخاب ایجاد نماید‪.‬در بحث پویایی خریدار و فروشنده باید اشاره‬ ‫کرد اگر افراد به چیزی باور نداشته باشند آن را نخواهند دید‪.‬و‬ ‫کارکرد درست تبلیغات این است که معرفی کاال را به گونه ای‬ ‫‪12‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫انجام دهد که به خوبی در دید جمعیت بیشتری قرار گیرد و‬ ‫فروش بیشتر آن تضمین شود‪.‬‬ ‫ابتدا انسان ابزارها را میسازد و سپس ابزار ها انسان را میسازند‬ ‫‪.‬اگر رسانه ها ساخت دست بشر بوده و هستند اما از هزاره‬ ‫سوم به بعد بی تردید انسانها هم بوسیله این رسانه ها ساخته‬ ‫می شوند و عادتهای افراد را برای خرید و فروش کاال جهت‬ ‫میدهد‪.‬پس استفاده درست از ابزار تبلیغات هم مهم است‪.‬اگر تبلیغ‬ ‫کاالیی با اینترنت جواب بهتری داشته باشد به این معنا نیست که‬ ‫بیلبورد یا تراکت یا نشریات را کنار گذاشت‪.‬هر ابزاری در جای‬ ‫خود مخاطب خود را میابد و دسترسی به کاال را فراهم می کند‪.‬‬ ‫انسانی که در گذشته های دور به دنبال صید ماهی و شکار‬ ‫گوشت بود امروزه شکارچی اطالعات است‪.‬وتبلیغات درست‬ ‫خوراک مناسب اطالعات دادن است‪.‬‬ ‫روشهای تبلیغات در کشورهای مختلف بسیار از الگوی امریکایی‬ ‫تبعیت می کنند اما یک مثال جالب از روشها تجارت و تبلیغات‬ ‫خالقانه ژاپن است‪.‬واژه «ما»در فرهنگ ژاپنی از واژه «من»ارزش‬ ‫بیشتری دارد و کار گروهی برای آنها از اهمیت باالیی برخوردار‬ ‫است‪.‬گروه گرایی به جای فرد گرایی در انجام کارها رونق دارد‪.‬‬ ‫وقت شناسی و ارتباط مداوم با دیگران اعتبار فراوانی در مبادالت‬ ‫آنها ایجاد میکند‪.‬مثال دیگر کشور چین است که اصول آن با غرب‬ ‫فرق می کند اگر مبنای غرب بر علم و دین است چینی ها بیشتر‬ ‫بر اساس هنرو اخالق و زیبایی شناسی باور دارند و شاید همین‬ ‫باورهاست که جهان دوقطبی قرن بیستم را با غول تجاری چین‬ ‫روبرو ساخته است‪.‬غول تجاری که حتی برای کاالی بد خریدار‬ ‫خوب پیدا می کند‪..‬‬ ‫تبلیغات امریکایی پر از مبالغه و امیدوارکننده هستند تبلیغات‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫ینشکلهنر‬ ‫شادی رحمن‌پور‬ ‫خبرنگار دانش‌تبلیغات‬ ‫انگلیسی گاهی طنز و فرانسوی ها رمانتیک هستند پس مثل هر‬ ‫هنر دیگری تبلیغات با زیرساختهای فرهنگی در ارتباط است‪.‬‬ ‫شاید بتوان گفت تبلیغات خیلی قبل تر از قرن نوزدهم با فرهن‬ ‫و زندگی بشر عجین بوده است مثال در دورانهایی عالیم تجاری‬ ‫بعدنشان ها و تبلیغات روی دیواروجاچیهای شهر با ابزار زمان‬ ‫خود به تبلیغ می پرداختند‪.‬‬ ‫اولین آگهی چاپ شده در جهان نیز در سال ‪ 1478‬توسط یک‬ ‫انگلیسی صورت گرفت و او دیگران را به خواندن یک کتاب‬ ‫تشویق کرد‪.‬همین تشویق کردن دیگران در آن دوران شاید‬ ‫فقط جنبه اطالع رسانی داشت و نیاز به محرک زیادی نبود اما‬ ‫امروزه که انسانها به واسطه توسعه جوامع انسانی قدرت انتخاب‬ ‫بیشتری دارند تنها اطالع رسانی کافی نیست و باید مشوق های‬ ‫بیشتری به کار رود‪.‬‬ ‫بر مبنای نظر مک لوهان تاریخبشریت به چهار دوره تقسیم می‬ ‫شود‪:‬عصر صوت‪,‬عصرادبیات‪,‬عصرچاپ‪,‬وعصرالکترونیک‪.‬با‬ ‫فهم این تقسیم بندی می توان در یافت چرا او در عصر الکترونیک‬ ‫تبلیغات را برجسته ترین نوع هنر خوانده است‪.‬عصر چهارم که او‬ ‫آن را دهکده جهانی نامید به طور جدی و مستمری با انتقال سریع‬ ‫اطالعات به افراد همراه است‪.‬حال اگر بشر هنر خود را در عصر‬ ‫صوت با بلندگوها و ناقوس های زیبا و در عصر ادبیات با کلمات‬ ‫و در عصر چاپ با روزنامه نشان میداد و عرضه میکرد حال‬ ‫زمان به کارگیری روشهای تبلیغات است تا این دهکده جهانی را‬ ‫پر رنگ و شاداب و بهره مند نماید‪.‬‬ ‫اما همانگونه که در آغاز سخن آمدقوی ترین هنر ها هم زمانی‬ ‫تاثیر گذار خواهند بود که مخاطب با آنها ارتباط برقرار کند ‪.‬اگر‬ ‫شخصی نتواهد زیبایی رنگ ها و مفاهیم را دریابد یقینا مشاهده‬ ‫‪13‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫نقاشی داوینچی او را به وجد نخواهد آورد‪.‬اینکه در امر خرید‬ ‫و فروش خریدار و فروشنده چطور فعاالنه به پویایی فرآیند‬ ‫کمک می کنند وابسته به شخصیت و درونیات یا همانطور که‬ ‫در ابتدا آمد به کهن الگوهای ذهنی آنها دارد‪.‬‬ ‫کهن الگو یا ارکیتایپ اصطالحی است که معروفترین شاگرد‬ ‫فروید یعنی یونگ آن را معرفی کرد‪.‬پیش از او فروید با‬ ‫توصیف ناخودآگاه در بشر انقالبی در درک رفتارها و انتخاب‬ ‫های بشر ایجاد کرده بود و یونگ با بیان کهن الگوها بخش‬ ‫های ناشناخته شخصیت انسان ها را واکاوی می کند‪.‬این‬ ‫به هنرمند تبلیغات کمک می کند بداند انسان ها ناگفته هابی‬ ‫بسیاری در درون خود دارند و تحلیل رفتار بشر نباید بدون‬ ‫علم روانشناسی صورت گیرد‪.‬اینجاست که کمک گرفتن از‬ ‫روانشناسان متخصص کمک شایانی در درک جامعه هدف‬ ‫برای انتقال یک کاال یا خیمات بسیار حایز اهمیت است‪.‬‬ ‫بحث کهن الگوهای ذهنی یک مبحث پیچیده روانشناسی است‬ ‫و بیان کامل آن در این مقال نمی گنجد اما اینکه ارتباط این‬ ‫مفهوم چگونه به امر تبلیغات مربوط می شود را می توان با‬ ‫یک مثال درک کرد‪.‬مثال در بخشی از نظریه کهن الگوهای زنانه‬ ‫برای مراحل مختلف شخصیت زنها از الهه ها ی مختلف نام‬ ‫برده می شود‪.‬مرحله‪:1‬مرحله حوا‪.2‬مرحله هلن‪.3‬مرحله مریم‬ ‫مقدس‪.4‬مرحله سوفیا‬ ‫خب این مراحل شخصیتی احساسات و انتخاب های کاملا‬ ‫متفاوتی را حتی در یک فرد ایجاد می کند و این همان‬ ‫پیچیدگیهایی بود که از آن سخن رفت‪.‬شاید همین مفاهیم‬ ‫زمینهساز شکل گیری روشی از تبلیغات است که آن را‬ ‫تبلیغات نامشهود می خوانند در این روش تبلیغات به صورت‬ ‫غیرمستقیم و کاملا زیر پوستی انجام می شود مثال در یک‬ ‫فیلم شخصیت محبوب از برند خاص اتومبیل استفاده می کند‬ ‫اما این کاال مستقیم تبلیغ نمی شود‪.‬البته ترغیب فروشندگان‬ ‫به خرج کردن پول در چنین روشهایی هم نیازمند فکر پویای‬ ‫فروشنده و همدلی و همراهی اوست‪.‬به هر حال عرصه تبلیغات‬ ‫در این جهان پرشور و پر از رقابت نیاز به مطالعه و پیگیری‬ ‫فراوان از ناحیه هنرمندان تبلیغات دارد تا بتوانند با درک بیشتر‬ ‫مخاطب و ابزارها در این رقابت برگ برنده را در اختیار داشته‬ ‫باشند‪.‬‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫اینستاگرام‬ ‫جهانیدیجیتالبرایتبلیغات‬ ‫فاطمه میرزایی دخت‬ ‫خبرنگار دانش‌تبلیغات‬ ‫اینستاگرام‪،‬نامی که به طور فراوان از انسان های اطرافمان می‬ ‫شنویم‪.‬انسان هایی که روزمره شان از جمله اشک ها و لبخندها‪،‬غم‬ ‫ها و شادی ها‪،‬ازدواج و طالق‪،‬سفرها و منزل نشینی هایشان و‪...‬‬ ‫را با کاربران متفاوتی به اشتراک می گذارند و از تصاویر‪،‬فیلم و‬ ‫متن و شعرهایشان می توان متوجه حال آن لحظه شان شد‪.‬‬ ‫گاه آنقدر شاد که با بال های نامرئی شان قصد پرواز دارند و‬ ‫گاه آنقدر بی حوصله یا غمگین که میل سخنشان نیست و دنبال‬ ‫کنندگانشان با آنها ابراز همدردی می کنند و از حال آن لحظه‬ ‫خود نیز می گویند‪.‬‬ ‫اینستاگرام‪،‬جهانی دیجیتالی که ملت ها‪،‬آیین ها‪،‬اقوام و مذاهب‬ ‫مختلفی را به هم نزدیک کرده به طوریکه اغلب دوستی ها و‬ ‫ارتباطات‪،‬فراتر از یک قاب مجازی شده و رنگ حقیقی به خود‬ ‫گرفته است‪.‬‬ ‫برخی از ساکنان این جهان دیجیتالی در جهت منافع خود از آن‬ ‫بهره های دیگری هم می برند‪..‬منافعی چون کسب و کار که اغلب‬ ‫آنگونه که باید و شاید نتوانسته در فضای حقیقی خود را نشان‬ ‫دهد‪.‬‬ ‫مرحله ی اول کسب و کار اینستاگرامی افراد بدین صورت است‬ ‫که از طریق یک اتفاق خاص زندگیشان‪،‬دنبال کنندگان صفحه خود‬ ‫را افزایش داده و به صورت منظم و با تبلیغات گسترده به ارائه‬ ‫محصوالت خود و یا دیگری می پردازند که این محصوالت می‬ ‫تواند هنری‪،‬آرایشی‪-‬بهداشتی‪،‬فرهنگی و‪...‬باشد‪.‬‬ ‫منحصربفرد بودن تبلیغات و کیفیت محصوالت از عوامل مهمی‬ ‫هستند که رقابت را تنگاتنگ کرده و موجب وجه تمایز محصوالت‬ ‫و جذب مشتریان می شود که این شیوه نوین کسب و کار از‬ ‫سویی می تواند مفید و از سوی دیگر مضر باشد‪.‬از جهتی‬ ‫که موجب کاهش بسیاری از هزینه ها‪،‬اشتغال افراد در تمامی‬ ‫سنین‪،‬دسترسی آسان افراد به محصوالت شده و به سرمایه های‬ ‫هنگفتی نیاز ندارد‪،‬می تواند مفید باشد در مقابل‪،‬افرادی هستند‬ ‫که براحتی می توانند از ایده و طرح های دیگران استفاده کرده‬ ‫و با تغییراتی برندی را برای خود ثبت کرده و به تبلیغات آن‬ ‫بپردازند و یا اینکه برخی بدون استفاده از محصوالت به معرفی‬ ‫آنها پرداخته و براحتی کسب درآمد کنند که از این جهت می تواند‬ ‫مضر باشد‪.‬‬ ‫در فضای تبلیغاتی اینستاگرام موضوعی که موجب آزرده خاطر‬ ‫شدن اغلب مردم شده است تبلیغات برخی از کاربران است که با‬ ‫تگ کردن افراد و محصوالت نه چندان مفید پول های گزافی را‬ ‫به جیب می زنند که از لحاظ اقتصادی چرخه ی انتقال پول میان‬ ‫افراد محدودی ست و برخی صرفا به دلیل چهره بودن فرد تبلیغ‬ ‫کننده آنها را دنبال کرده و به پیروی از آنها این محصوالت را‬ ‫خریداری می کند‪.‬‬ ‫تبلیغات یکی از موضوعاتی ست که دنیای دیجیتال اینستاگرام را‬ ‫تحت الشعاع خود قرار داده است که افراد می توانند در فضای‬ ‫اینترنتی کسب و کاری را در دست گیرند بدون اینکه هزینه و‬ ‫سختی هایی را متحمل شوندو بازار کار خود را رونق داده و‬ ‫کارآفرینی اینترنتی داشته باشند‪.‬موضوعی که با پیشرفت‬ ‫تکنولوژی بسیاررایج است و خالقیت و متفاوت بودن و کیفیت‬ ‫میتواند عوامل مهمی در این حوزه باشند‪.‬‬ ‫‪20.451 ws‬‬ ‫‪vie‬‬ ‫‪jona‬‬ ‫‪#vector‬‬ ‫‪View all 245‬‬ ‫‪2 DAYS AGO‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫تبلیغات پنهان‬ ‫در سینما‬ ‫محمد رهنما‬ ‫خبرنگار دانش‌تبلیغات‬ ‫بـه طـور کلـی تبلیغـات پنهـان عبـارت اسـت از جایگـذاری‬ ‫محصـوالت تجـاری ‪ ،‬مـکان ها و خدمـات در رسـانه ها ‪،‬حال‬ ‫ایـن رسـانه مـی توانـد یـک فیلـم سـینمایی یـا یـک روزنامـه‬ ‫باشـد ‪.‬‬ ‫تبلیغـات پنهان یکی از شـیوه هـای جدید تبلیغـات و بازاریابی‬ ‫اسـت‪ .‬ترویـج کننـدگان تبلیغـات پنهـان معتقدنـد ایـن نـوع‬ ‫تبلیغـات بسـیار موثـر تر از شـیوه هـای تبلیغاتی دیگر اسـت‬ ‫‪ .‬همـان طـور کـه از نـام تبلیغـات پنهـان پیداسـت ‪ ،‬تشـخیص‬ ‫ایـن نـوع از تبلیغـات در نـگاه اول آسـان بـه نظر نمیرسـد اما‬ ‫بـا دقـت و تفکـر بیشـتر مـی تـوان آثـار ایـن تبلیغـات را در‬ ‫تمامـی رسـانه ها دید‪ .‬علاوه بر ترویج کننـدگان و بازاریابان‬ ‫صاحبیـن برندهـا نیـز معتقدنـد بـا اسـتفاده از تبلیغـات درون‬ ‫فیلمـی فـروش محصولشـان چندیـن برابر شـده اسـت ‪.‬‬ ‫بـه جـرات مـی تـوان گفـت یکـی از تاثیرگذارتریـن و محبـوب‬ ‫تریـن نـوع تبلیغـات پنهـان تبلیغـات سـینمایی یـا درون فیلمی‬ ‫اسـت ‪ .‬ایـن روزهـا شـاهد مبالـغ و قـرارداد هـای هنگفتی بین‬ ‫صاحبیـن برنـد های تجـاری با کارگـردان ها و تهیـه کنندگان‬ ‫سـینمایی هسـتیم ‪.‬تبلیغـات پنهـان را می تـوان در صنعت فیلم‬ ‫سـازی هالیـوود ‪ ،‬یکـی از مهـم تریـن نـوع تبلیغـات دانسـت‬ ‫کمـا ایـن که بخـش بزرگی از دسـتمزد سـتارگان هالیـوود را‬ ‫تبلیغـات پنهـان تامیـن میکند‬ ‫تبلیغـات پنهـان در سـینما تبلیغـات درون فیلمـی نـام دارد ‪ .‬به‬ ‫طـور مثـال جایگذاری یـک محصول ماننـد نوشـابه کوکاکوال‬ ‫در یخچـال در صحنـه ای از فیلـم و یـا نشسـتن هنرپیشـه‬ ‫اصلـی فیلـم در یـک رسـتوران ماننـد ‪. kfc‬‬ ‫تبلیغـات پنهـان در میـان صاحبیـن برنـد ها طرفـداران زیادی‬ ‫دارد زیـرا تبلیغـات پنهـان از یـک سـو بـه طـور نا محسـوس‬ ‫روی ناخـودآگاه فـرد تاثییـر میگـذارد و فـرد بـا این کـه تبلیغ‬ ‫روی ذهنـش اثـر گذاشـته اسـت اما از نوع تبلیغ خسـته نشـده‬ ‫اسـت و از سـویی دیگـر نیـاز به سلسـله مراتـب ایده تـا اجرا‬ ‫و پخـش انـواع دیگـر تبلیغـات نـدارد از ایـن رو صاحبین برند‬ ‫هـا بـا پیشـبینی وضع گیشـه فروش فیلـم های در حـال تولید‬ ‫‪ ،‬اقـدام بـه تبلیـغ کاال یـا خدمـات خـود در فیلم هـا میکنند‪.‬‬ ‫از آنجـا کـه این نوع تبلیغات اثر بخشـی فـوری در ناخودآگاه‬ ‫انسـان دارد بسـیاری از منتقدیـن ایـن شـیوه را غیـر اخالقـی‬ ‫دانسـته انـد و بـه عبـارت سـاده تـر میتـوان گفـت فـرد بدون‬ ‫ایـن کـه بخواهـد بـه طـور ناخـودآگاه تحـت تاثیـر ایـن تبلیـغ‬ ‫قـرار مـی گیـرد منتقدیـن معتقدنـد کـه فـرد حـق دارد از ایـن‬ ‫کـه ضمیـر ناخودآگاهـش در معـرض تبلیغـات قـرار میگیـرد‬ ‫‪15‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫آگاه باشـد امـا بـه هر حـال حامیـان تبلیغـات پنهـان بر اثر‬ ‫بخشـی آن اصـرار دارند‬ ‫انواع روشهای تبلیغات درون فیلمی‬ ‫تبلیغـات درون فیلمـی بـه چهـار گـروه اصلـی تقسـیم مـی‬ ‫شو ند ‪:‬‬ ‫‪ -1‬قـراردادن یـک محصـول در صحنـه ی یـک فیلـم یـا‬ ‫برنامـه ی تلویزیونـی‬ ‫‪ -2‬نـام بـردن از یـک محصـول از سـوی هنرپیشـگان فیلم‬ ‫در خلال یـک دیالوگ‬ ‫‪ -3‬بـه کارگیـری یـک کاال یـا اسـتفاده از یـک خدمـت از‬ ‫سـوی هنرپیشـه ی فیلـم‬ ‫‪ -4‬نمایـش تبلیغـات محیطـی یـک کاال در فیلـم بـه جـای‬ ‫نشـان دادن کاال‬ ‫بعـد از تفضیـل و تعریـف تبلیغـات پنهـان حـال بـه نمونـه‬ ‫هایی از شـروع تبلیغات پول سـاز در هالیوود می پردازیم‪.‬‬ ‫تاریخچه ی تبلیغات درون فیلمی‬ ‫تبلیغات درون فیلمی در فیلمهای صامت‬ ‫از فیلـم «جهـان گمشـده » (‪ )۱۹۲۵‬بـه عنـوان یکـی از نمونه‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫هـای نخسـتین تبلیغـات درون فیلمـی یاد می شـود‪ .‬در صحنه‬ ‫هایـی از این فیلم که محصول شـرکت فرسـت نشـنال پیکچرز‬ ‫اسـت‪ ،‬بوضـوح ماشـینهای تایـپ کرونـا بـه نمایـش درآمـده‬ ‫اسـت‪ .‬از بیـن مهمتریـن فیلمهـای صامت کـه در آن از تبلیغات‬ ‫درون فیلمـی اسـتفاده شـده اسـت مـی تـوان بـه فیلـم «بالها »‬ ‫محصـول سـال ‪ ۱۹۲۷‬اشـاره کـرد‪ .‬در ایـن فیلـم کـه برنده ی‬ ‫جلیـزه ی اسـکار نیز شـد‪ ،‬شـکالتهایی با برند هرشـی نشـان‬ ‫داده شـده است‪.‬‬ ‫پـس از پایـان دوران فیلمهـای صامـت‪ ،‬زمینـه ی مناسـبی‬ ‫بـرای قرارگیـری نـام برندهـا در دیالوگها قرار گرفـت‪ .‬یکی از‬ ‫نخسـتین فیلام هایی که پـس از پایـان دوران فیلمهای صامت‬ ‫در آن بـه تبلیغـات درون فیلمـی پرداختـه شـد‪« ،‬اسـب بالدار »‬ ‫محصـول سـال ‪ ۱۹۳۲‬بود کـه در آن بازیگـران فیلم در چندین‬ ‫مـورد از شـکالتهایی بـا نـام الیـف سـیورز نام مـی برند‪.‬‬ ‫در سـال ‪ ۱۹۴۶‬در فیلمـی بـا عنـوان «ایـن زندگی شـگفت انگیز‬ ‫اسـت »‪ ،‬چندیـن نسـخه از مجلـه ی نشـنال جئوگرافیـک بـه‬ ‫نمایـش درمـی آید‪.‬همچنیـن در سـال ‪ ،۱۹۴۹‬در فیلم کالسـیک‬ ‫«گان کریزی » سـاعتهای بولوآ به طور برجسـته نشـان داده‬ ‫شـده است‪.‬‬ ‫تبلیغات درون فیلمی در عصر حاضر‬ ‫اسـتفاده از تبلیغـات پنهـان مبتنـی بـر قراردادهـای تجاری در‬ ‫فیلمهـای سـینمایی بـه سـال‪ ۱۹۸۲‬و بـه فیلـم پرطرفـدار «ایـی‬ ‫تـی » بـاز مـی گـردد کـه در آن نـوع آبنباتـی بـا برند ریسـس‬ ‫پیسـس محصـول کارخانـه ی هرشـی بـه نمایش درآمـد‪ .‬این‬ ‫رونـد‪ ،‬بـا تبلیـغ مدلهـای مختلـف بی‪.‬ام‪.‬دبلیـو در فیلـم «چشـم‬ ‫طالیـی» ادامـه یافـت‪ .‬بـر اسـاس نتایـج بررسـیهای صـورت‬ ‫گرفتـه بـه وسـیله ی مؤسسـه ی نیلسـن مدیـا‪ ،‬در نـه ماهـه‬ ‫ی اول سـال‪ ،۲۰۰۶‬تعـداد تبلیغـات درون فیلمـی ‪ ۱۹۱۲۵‬عـدد‬ ‫بـوده اسـت کـه در نه ماهـه ی اول سـال‪ ۲۰۰۷‬به رقـم‪۲۲۴۶۰‬‬ ‫افزایـش یافته اسـت‪.‬‬ ‫بـدون شـک جیمزبانـد و فیلمهـای مربـوط به وی را مـی توان‬ ‫بـه عنـوان یکـی از بهتریـن نمونـه هـای موفـق در زمینـه ی‬ ‫تبلیغـات پنهـان برندهـای مختلـف و مشـهور دنیـا بـه شـمار‬ ‫آورد‪ .‬جدیدتریـن فیلـم جیمـز بانـد بـا نـام «ذره ای آرامـش»‪،‬‬ ‫داسـتان همیشـگی مأمـور خـوش پـوش انگلیسـی اسـت کـه‬ ‫سـاعتهای گرانقیمـت مـی بنـدد‪ ،‬نوشـیدنی هاینـه کـن مـی‬ ‫نوشـد و از سـواری بـا آسـتون مارتیـن لـذت مـی بـرد‪ .‬وقتی‬ ‫کـه جیمزبانـد یـا همـان مأمـور‪ ۰۰۷‬در فیلـم “کازینـو رویـال”‬ ‫بـرای اولیـن بـار و سـپرلیند را مالقات مـی کند‪ ،‬لینـد از تالش‬ ‫سـازمان جاسوسـی بریتانیا برای پیدا کـردن مأمور اطالعاتی‬ ‫مـی گویـد کـه دو ویژگـی مشـخص دارد‪ :‬لبخندهـای ظریـف‬ ‫و سـاعتهای گرانقیمـت! اینجـا اسـت کـه ایـن مأمـور اطالعاتی‬ ‫مـورد نظـر یکـی از همـان لبخندهـای دلفریبش را تحویـل لیند‬ ‫مـی دهـد و اشـتباهش را کـه فکر مـی کند ایـن سـاعتها مارک‬ ‫رولکـس هسـتند‪ ،‬تصحیـح مـی کنـد و سـاعت امـگای خـود را‬ ‫نشـان مـی دهد‪.‬‬ ‫البتـه اسـتفاده از برندهـای معـروف در فیلمهـای ایـن مأمـور‬ ‫جـذاب و شـیک پـوش انگلیسـی‪ ،‬بـه همین جـا ختم نمی شـود‪.‬‬ ‫ماشـینهای آسـتون مارتین و فورد‪ ،‬گوشـیهای موبایل سـونی‬ ‫‪16‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫اریکسـون‪ ،‬نوشـیدنی هاینهکن‪ ،‬و حتی خطوط هوایی ویرجین‬ ‫آتالنتیـک ‪ ،‬مارکهـای تجـاری نامـداری هسـتند کـه جیمزباند‬ ‫دائمـ ًا و هرکجـا که فرصتـش را بیابد‪ ،‬آنهـا را تبلیغ می کند‪ ،‬یا‬ ‫اینکـه اصـو ً‬ ‫ال شـاید بهتر باشـد این جملـه را این طـور اصالح‬ ‫کنیـم‪ :‬ضریـب جذابیت مأمـور‪ ۰۰۷‬چه از لحـاظ ظاهری و چه‬ ‫از لحـاظ تبلیغاتـی‪ ،‬تـا آن انـدازه باال اسـت که مالکان شـرکت‬ ‫کوکاکـوال هـم بـرای اینکـه از قافلـه عقـب نماننـد‪ ،‬بـرای اولین‬ ‫بـار نوشـیدنی رژیمـی را در دسـتان جیمزباند قـرار دادند تا‬ ‫همـه بـا نوشـیدن آن ذره ای آرامـش به دسـت آورند!‬ ‫البتـه بانـد بـدون هیچگونـه عـذاب وجدانـی بـرای محصوالت‬ ‫مختلـف تبلیـغ مـی کنـد‪ ،‬تـا جایـی کـه در تیتـراژ پایانـی فیلـم‬ ‫“کازینورویـال” و در بیـن اسـامی تیم سـاخت فیلم‪ ،‬نـام مدیر‬ ‫تبلیغـات هـم بـه چشـم مـی خـورد و در پایـان تهیـه کنندگان‬ ‫یـک بـار دیگـر از تمامـی شـرکای تجای فیلم تشـکر مـی کنند‪.‬‬ ‫در میـان سـیل فیلمهـا و مجموعـه هـای مختلـف تلویزیونی با‬ ‫کاراکترهـای گوناگـون از اندی گارسـیا‪ ،‬کوین کاسـتنر یا ون‬ ‫کانـری در فیلـم تسـخیرناپذیران بـا کـت و شـلورهای طـرح‬ ‫آرمانـی گرفتـه تـا تام کـروز نتوانسـته اند در پول سـازی به‬ ‫پـای مأمـور خـوش تیپ و جـذاب انگلیسـی برسـند‪ .‬در دنیای‬ ‫تبلیغـات‪ ،‬جیمزبانـد همچنـان بـا فاصلـه از دیگـر رقبـای خود‬ ‫یکـه تـازی مـی کند‪.‬‬ ‫در آخریـن فیلـم سـینمایی جیمزبانـد‪« ،‬روز دیگر بمیـر»‪ ،‬قرار‬ ‫دادی بـه مبلـغ‪ ۱۲۰‬میلیـون دالر بـرای انجـام تبلیغـات درون‬ ‫فیلمـی بسـته شـد‪ ،‬در حالـی کـه فیلم «فـردا هرگز نمـی میرد»‬ ‫بـا ‪۱۰۰‬میلیـون دالر‪ ،‬از لحـاظ مبلغ قـرارداد پیشـتاز فیلمهایی‬ ‫بـود کـه در آن از تبلیغـات درون فیلمی اسـتفاده شـده اسـت‪.‬‬ ‫شـرکا اپـل را مـی تـوان بـه عنـوان یکـی از فعالتریـن و‬ ‫موفقتریـن شـرکتها در زمینـه ی بهـره بـرداری از فیلمهـای‬ ‫سـینمایی در فعالیتهـای تبلیغاتـی برشـمرد‪ .‬اپـل نخسـتین‬ ‫شـرکتی اسـت کـه واحـد ویـژه ای را بـه فعالیتهـای تبلیغـات‬ ‫درون فیلمـی اختصـاص داده اسـت‪ .‬اپـل محصـوالت خـود را‬ ‫در بسـیاری از فیلمهای سـینمایی به نمایش گذاشـته اسـت که‬ ‫از جملـه ی آنهـا مـی تـوان بـه «فورسـت گامـپ»‪« ،‬مأموریـت‬ ‫غیرممکـن»‪« ،‬روز مسـتقل»‪ ،‬ودههـا فیلـم دیگر اشـاره کرد‪ .‬بر‬ ‫اسـاس گزارشـهای نشـریه ی هالیـوود ریپورتر‪ ،‬شـرکت اپل‬ ‫در چهـار ماهـه ی نخسـت سـال‪ ۲۰۰۶‬در‪ ۳۸‬برنامه ی مختلف‬ ‫تلویزیونـی و سـینمایی و در مجمـوع بـه مـدت‪ ۲۶‬دقیقـه از‬ ‫تبلیغـات درون فیلمـی اسـتفاده کـرده اسـت‪ .‬ایـن شـرکت در‬ ‫سـالهای ‪ ۲۰۰۹‬و‪ ۲۰۱۰‬بیشـترین میـزان تبلیغـات در فیلمهای‬ ‫محصـول هالیـوود را بـه خـود اختصـاص داد و از رقیـب‬ ‫دیرینـه اش یعنـی شـرکت فـورد‪ ،‬پیشـی گرفـت‪.‬‬ ‫فیلـم دور افتـاده کـه نقـش اصلـی آن را تـام هنکـس بـر عهده‬ ‫دارد را مـی تـوان بـه عنـوان یکـی از نمونـه های جالـب توجه‬ ‫در تبلیغـات پنهـان نامیـد‪ .‬در جـای جـای ایـن فیلـم مـی توان‬ ‫حضـور پـر رنگ شـرکت فدکـس (فـدرال اکسـپرس) را که در‬ ‫زمینـه ی ارسـال بسـته هـای پسـتی فعالیـت دارد‪ ،‬مشـاهده‬ ‫کـرد‪ .‬لوگـوی ایـن شـرکت را مـی تـوان بـر روی اتومبیلهـای‬ ‫ون‪ ،‬لبـاس و کاله کارکنـان‪ ،‬بسـه هـای پسـتی‪ ،‬و هواپیمـا‬ ‫مشـاهده کـرد‪ .‬بـه اعتقـاد منتقـدان ایـن فیلم‪ ،‬بـا وجـود تعداد‬ ‫نمایـش برنـد این شـرکت‪ ،‬بـه دلیـل قرارگیری آنهـا در صحنه‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫هـای مناسـب‪ ،‬از دیـدگاه تماشـاگران فیلـم‪ ،‬حضـور ایـن برند‬ ‫خللـی در داسـتان فیلـم ایجـاد نکـرده و حتـی داسـتان فیلـم‬ ‫را باورپذیرتـر سـاخته اسـت‪ .‬در بخشـی از فیلـم‪ ،‬هواپیمـای‬ ‫حامـل تـام هنکـس (از کارکنـان شـرکت فدکـس) و بسـته های‬ ‫پسـتی ایـن شـرکت در دریـا سـقوط مـی کنـد‪ ،‬بـا وجـود ایـن‬ ‫بیشـتر بسـته هـای پسـتی از صدمـات ایـن سـقوط در امـان‬ ‫مـی ماننـد‪ .‬در صحنـه ای جالـب از ایـن فیلـم‪ ،‬چنـد روز بعـد‬ ‫از سـقوط‪ ،‬توجـه تـام هنکـس در حالـی کـه در وضعیـت بـد‬ ‫روحـی قـرار دارد‪ ،‬بـه بسـته ای با شـکل خاص کـه حاوی یک‬ ‫توپ ورزشـی اسـت‪ ،‬جلب می شـود‪ .‬در داخل این بسـته توپ‬ ‫والیبالـی بـا برند ویلسـون وجـود دارد و تام هنکس با نقاشـی‬ ‫صـورت یـک مـرد بـر روی ایـن توپ کـه نـام آن را ویلسـون‬ ‫مـی گـذارد‪ ،‬بـه ایجـاد رابطه ی احساسـی بـا آن پرداختـه و با‬ ‫آن سـخن مـی گویـد‪ .‬در ایـن حقیقـت شـرکت ویسـلون تنهـا‬ ‫شـرکتی اسـت کـه هنکـس در جزیـره ی دور افتـاده باقـی می‬ ‫مانـد‪ .‬در ادامـه‪ ،‬تـام هنکس باقی بسـته های پسـتی را به جای‬ ‫امنـی در جزیـره‪ ،‬نزدیـک محـل سـقوط هواپیمـا منتقـل مـی‬ ‫کنـد و سـالهای دشـواری را در جزیـره سـپری مـی کنـد‪ .‬در‬ ‫صحنـه ی جـذاب و تأثیرگـذار پایانـی ایـن فیلـم‪ ،‬تـام هنکـس‬ ‫پـس از سـالها زندگـی در جزیره‪ ،‬بسـته های پسـتی باقیمانده‬ ‫از سـقوط هواپیمـا را در حالـی کـه لوگـوی فدکـس بوضـوح‬ ‫دیـده مـی شـود‪ ،‬بـه صاحبـان آنهـا تحویل مـی دهـد‪ .‬در یکی‬ ‫از دیدنـی تریـن صحنـه هـای پایانـی‪ ،‬در حالـی که تـام هنکس‬ ‫یکـی از همیـن بسـته هـا را به دسـت گیرنده ی آن می رسـاند‪،‬‬ ‫از وی درباره محتویات آن سـؤال می کند و گیرنده در پاسـخ‬ ‫‪17‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫مـی گویـد که چیـز قابل توجهـی در آن وجود نـدارد؛ فقط یک‬ ‫دسـتگاه موقعیت‌یـاب ‪ ، GPS‬یـک تلفـن ماهـواره ای‪ ،‬تصفیـه‬ ‫کننـده آب و وسـایل ماهیگیری‪،‬همین‪ .‬یعنی تمـام چیزهایی که‬ ‫تـام هنکـس بـا بازکردن بسـته ی پسـتی مذکور می توانسـت‬ ‫از سـالها تحمـل مشـقت در جزیـره رهایـی یابـد‪ .‬ایـن صحنـه‬ ‫ی خـاص کـه نشـان از تعهـد و امانتـداری ایـن شـرکت بـه‬ ‫مشـتریانش دارد‪ ،‬بـه انـدازه ی سـالهای تبلیغـات مـی توانـد‬ ‫مشـتریان را تحـت تأثیـر قـرار دهـد‪ .‬مدیـران شـرکت فدکـس‬ ‫سـرمایه گذاری در این فیلم سـینمایی را بسـیار موفقیت آمیز‬ ‫قلمـداد کـرده انـد‪ .‬بـه اعتقـاد آنهـا‪ ،‬ایـن فیلـم تأثیر زیـادی بر‬ ‫وجهـه و اعتبـار این شـرکت داشـته اسـت‪.‬‬ ‫تبلیغات در مراسم اسکار‬ ‫علاوه بـر تبلیغـات در فیلمهـای سـینمایی محصـول هالیوود‪،‬‬ ‫حمایـت مالـی از مراسـم اسـکار نیـز در سـالهای اخیـر مورد‬ ‫توجـه شـرکتها و برندهـای معتبـر قـرار گرفتـه اسـت‪ .‬در طی‬ ‫سـالیان مختلـف برگـزاری مراسـم اسـکار‪ ،‬هرسـال چنـد‬ ‫شـرکت حمایـت مالـی از آن بـر عهـده گرفتـه انـد و بـا توجـه‬ ‫بـه گسـتردگی مخاطبـان تلویزیونی ایـن رویداد سـینمایی در‬ ‫سـطح جهان‪ ،‬شـرکتهایی نظیر کوکاکوال‪ ،‬کادیالک و پپسی در‬ ‫دوره هـای مختلـف در ایـن مراسـم حضوری مسـتمر داشـته‬ ‫و بـه فعالیتهـای تبلیغاتـی پرداختـه انـد‪ .‬بـا توجـه به پوشـش‬ ‫رسـانه ای مراسـم اسـکار‪ ،‬به نظر می رسـد ُبعـد تبلیغاتی آن‬ ‫اگـر بیشـتر از حضـور در فیلمهـای سـینمای نباشـد‪ ،‬کمتر از‬ ‫آن نیز نباشـد‪.‬‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫داستانکوال‬ ‫ِ‬ ‫محمد شفیعی مقدم‬ ‫خبرنگار دانش‌تبلیغات‬ ‫شــاید همــدردی کــردن تنهــا کاری اســت کــه مــا مــی نوردیــد بلکــه بــه عنــوان برنــدی جهانــی نمــاد نظــام‬ ‫توانیــم بــرای جــان اســتیت ُپمبرتــون بکنیــم‪ .‬و بــاز ســرمایه داری خواهــد شــد‪ .‬او فقــط بــه فروش ‪ 5‬ســنتی‬ ‫هــم شــاید خــود او هیــچ گاه متوجــه اهمیــت بختــی هــر لیــوان از ایــن شــربت دارویــی آن هــم بــه مغــازه‬ ‫کــه از دســت داده نشــد‪ .‬وقتــی در ســال ‪ 1886‬میــادی هــای محلــی فکــر مــی کــرد‪.‬‬ ‫آقــای پمبرتــون کــه در شــرکت مــواد شــیمیایی اش در‬ ‫شــهر آتالنتــا ( مرکــز ایالــت جورجیــا ) فرمــول ســاخت قــرار بــود شــربت تقویتــی آقــای پمبرتــون کــه حــاوی‬ ‫نوعــی نوشــیدنی آرام بخــش و تقویــت کننــده اعصاب ‪ 9‬میلــی گــرم کوکاییــن در هــر لیــوان بــود درمــان‬ ‫را ابــداع مــی کــرد اصــا متوجــه ناچیــز بــودن ســود کننــده بســیاری از بیمــاری هــا باشــد امــا در ادامــه‪،‬‬ ‫حاصــل از فــروش آن بــه دکــه هــای عرضــه کننــده ســیر معجــزه آســای اتفاقــات ‪ ،‬ایــن نوشــیدنی درمانــی‬ ‫لیمونــاد نبــود ‪.‬‬ ‫را بــه نمــاد ســبک زندگــی امریکایــی تبدیــل کــرد‪.‬‬ ‫پمبرتــو ِ‬ ‫ن داروســاز نــه شــم اقتصــادی ســرمایه پمبرتــو ِ‬ ‫ن بــی نــوا اندکــی پیــش از مرگــش در برابــر‬ ‫دارانــه داشــت و نــه بهــره ای از بلنــد پــروازی مبلــغ ناچیــز ‪ 2300‬دالر امتیــاز نوشــیدنی ابداعــی اش‬ ‫آمریکایــی بــرده بــود‪ .‬بنابرایــن وقتــی کــه دفتــردارش را بــه شــهردار آتالنتــا «آقــای آســا کندلــر » فروخــت‪.‬‬ ‫آقــای فرانــک رابینســون بــرای نــام گــذاری و طراحــی‬ ‫لوگــوی تبلیغاتــی ایــن نوشــیدنی دســت بــه ابتــکاری و ایــن آغــاز یــک ماجراجویــی بــزرگ بــود‪ .‬چــرا‬ ‫خالقانــه زد او هیــچ متوجــه نبــود کــه ایــن نــام و آن کــه شــهردار تاجــر پیشــه و جــاه طلــب آتالنتــا بــا‬ ‫لوگــو نــه تنهــا روزی کل ایــاالت متحــده را در خواهــد دگرگونــی در تهیــه و توزیــع ایــن نوشــیدنی گمنــام‬ ‫‪18‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫زمینــه ســاز تحولــی بــزرگ بــا جنبــه هایــی از اقتصــاد‬ ‫و فرهنــگ شــد‪ .‬او بــرای ایــن کار در روش تولیــد ایــن‬ ‫معجــون اســتثنایی تغییــر کوچکــی اعمــال کــرد‪ .‬بــه ایــن‬ ‫ترتیــب کــه کوکاییــن را از ترکیــب تشــکیل دهنــده آن‬ ‫حــذف کــرد‪ .‬همچنیــن بــا تولیــد نوعــی بطــری شــکیل‬ ‫بــرای بســته بنــدی ایــن نوشــابه بــه کمــک شــرکت‬ ‫«روت گالس» آن هــم بــا طــرح لوگــوی منحصــر بــه‬ ‫فــردش و نیــز روش هــای تبلیغاتــی خالقانــه ای نظیــر‬ ‫درج لوگــو بــر روی انــواع کاالهــا بــه تدریــج گســتره‬ ‫توزیــع آن را بــه سراســر ایــاالت متحــده فــرا بــرد‪ .‬حــاال‬ ‫دیگــر «کوکاکــوال» بخــش جدایــی ناپذیــری از زندگــی‬ ‫آمریکایــی هــا و شــاید نمــادی از هویــت ملــی شــان‬ ‫شــده بــود‪.‬‬ ‫هنگامــی کــه در ســال ‪ 1919‬میــادی آقــای آســا کندلــر‬ ‫کارخانــه رونــق گرفتــه کوکاکــوال را بــه ســرمایه داری‬ ‫متمــول بــه نــام «ارنســت وودارف» واگــذار مــی کــرد‬ ‫سراســر ســرزمین یانکــی هــا بــه تســخیر ایــن نوشــابه‬ ‫نشــاط آور درآمــده بــود‪ .‬حــاال دیگــر زمــان آن فــرا‬ ‫رســیده بــود کــه جهــان خــارج نیــز طعــم ایــن معجــون‬ ‫آمریکایــی را بچشــد‪ .‬چهــار ســال پــس از آن واگــذاری‬ ‫ارنســت وودارف مالــک جدیــد کوکاکــوال از دنیــا رفــت و‬ ‫پســرش روبــرت کــه شــیفته کوکاکــوال بــود بــه عنــوان‬ ‫مدیــر و سرپرســت کارخانــه برگزیــده شــد‪.‬‬ ‫شــاید مهمتریــن هنــر روبــرت وودارف در طــول‬ ‫مدیریــت ‪ 60‬ســاله اش بــر کارخانجــات کوکاکــوال فراتــر‬ ‫بــردن ایــن شــهد شــیرین غــرب صنعتــی از مرزهــای‬ ‫ایــاالت متحــده باشــد‪ .‬تــا مــزه ایــن نوشــابه ســبک و‬ ‫خــوش طعــم نــه تنهــا در امریــکا بلکــه در اقصــی نقــاط‬ ‫جهــان و در میــان مردمانــی بــا فرهنــگ هــا و نژادهــای‬ ‫ناهمگــون چشــیده شــود‪ .‬ابتــکاری کــه روبــرت وودارف‬ ‫بــرای کشــاندن پــای کوکاکــوال بــه بیــرون از مرزهــای‬ ‫ایــاالت متحــده بــه کار بــرد شــیوه تبلیغاتــی بدیعــی‬ ‫بــود کــه بــرای اولیــن بــار اتفــاق مــی افتــاد‪ .‬در ســال‬ ‫‪ 1928‬میــادی و در خــال برگــزاری بــازی هــای المپیــک‬ ‫کوکاکــوال در بســته هایــی ‪ 6‬تایــی بــه فــروش گذاشــته‬ ‫شــد و پــس از آن بــه آســانی و بــا ســرعتی بــاور‬ ‫نکردنــی شــهرت جهانــی پیــدا کــرد‪.‬‬ ‫آن وقتــی هــم کــه امــواج جنــگ جهانــی دوم آمریــکا‬ ‫را در خــود فــرو بــرد فرصــت دومــی بــه کوکاکــوال‬ ‫بــرای جهانــی شــدن داده شــد‪ .‬انــگار دولــت و ارتــش و‬ ‫ســربازان یونیفــرم پــوش همگــی بســیج شــده بودنــد‬ ‫تــا برنــد کــوکا را جهانــی کننــد‪.‬‬ ‫البتــه کوکاکــوالی ابداعــی آقــای پمبرتــون در طــی قــرن‬ ‫بیســتم بــا وجــود دســتیابی بــه کامیابــی هــای خیــره‬ ‫کننــده گاه دســتخوش نوســان هــا و حضیــض هایــی‬ ‫نیــز مــی شــد‪ .‬شــاید ناخوشــایند ترینــش طــرح اتهــام‬ ‫اعتیــادآور بودنــش باشــد کــه در مقطعــی باعــث تحریــم‬ ‫گســترده اش توســط چهــره هــای سرشــناس علمــی و‬ ‫فرهنگــی و سیاســی در ســطح جهــان شــد‪.‬‬ ‫اســتقبال گســترده از ایــن فــرآورده شــیری ِ‬ ‫ن جهــان‬ ‫‪19‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫ســرمایه داری کــه قــرن بیســتم را بــه صحنــه‬ ‫جهانگشــایی هــای خــود تبدیــل کــرده بــود انــگار چشــم‬ ‫اســفندیاری بــود کــه باعــث شــد رقیبــان هــم بــرای‬ ‫شکســتن انحصــارش یکــی یکــی از راه برســند‪.‬‬ ‫تنــاور تریــن همــاورد کوکاکــوال نوشــابه ای ابــداع‬ ‫شــده در ایالــت کارولینــا بــود‪ .‬در ســال ‪« ۱۸۹۸‬کلــب‬ ‫برادهــم» بــرای درمــان بیمــاری معــده فرمــول ســاخت‬ ‫شــربت گازداری را طراحــی کــرد کــه در مــدت کوتاهــی‬ ‫بــه عنــوان یــک نوشــیدنی خــوش طعــم هواخواهــان‬ ‫بســیاری پیــدا کــرد‪ .‬البتــه نــه ایــن نوشــابه پــر‬ ‫طرفــدار کــه بــا نــام پپســی شــناخته شــد نــه نوشــابه‬ ‫هــای رنگارنــگ دیگــر بــا وجــود پیــش بــردن رقابتــی‬ ‫تنگاتنــگ هیــچ گاه نتوانســتند مانــع موفقیــت کوکاکــوال‬ ‫شــوند‪ .‬گــواه ایــن ادعــا شــناخته شــدگی افســانه ای‬ ‫کوکاکــوال در جهــان اســت‪ .‬بــه نحــوی کــه واژه «کــوک»‬ ‫(مخفــف کوکاکــوال) دومیــن واژه انگلیســی پربســامد‬ ‫دنیــا اســت‪.‬‬ ‫بنابرایــن جایگزیــن ناپذیــری کوکاکــوال واقعیتــی اســت‬ ‫کــه نمــی تــوان نادیــده گرفــت‪ .‬بــرای همیــن هــم بــا‬ ‫وجــود گذشــت بیــش از یــک ســده از عمــرش و از ســر‬ ‫گذرانــدن انــواع ناملایمــات هنــوز پــر طرفدارتریــن‬ ‫برنــد نوشــابه ای جهــان اســت‪ .‬شــاید امــروز روح آقــای‬ ‫پمبرتــون ‪ -‬علــی رغــم بــی بهــره مانــدن از مواهــب‬ ‫دنیایــی کوکاکــوال ‪ -‬بیــش از همــه مدیــران و مالــکان‬ ‫بــه خــاک ســپرده ایــن نمــاد زندگــی غربــی در آرامــش‬ ‫باشــد‪.‬‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫میدان هفت تیر‬ ‫گزارشتصویریبیلبوردهایتهران‬ ‫سحر حسینی‬ ‫خبرنگار دانش‌تبلیغات‬ ‫بزرگراه رسالت‬ ‫شماره ‪ 42‬مرداد‬ ‫‪20‬‬ ‫‪95‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫الـمللي‬ ‫نشـريه‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫‪18‬‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
‫بزرگراه مدرس‬ ‫‪21‬‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫الـمللي‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫شماره ‪ ۶۲‬فروردین ‪۹۷‬‬
Instagram a digital world for advertising Instagram, a name which we hear so much from the surrounding people who share their daily lives with different users including tears and smiles, sadness and happiness, marriage and divorce, travel and lodgings, and so on. You understand their moods in those situations by seeing their pictures, videos, texts and poems. Instagram, a digital world which has brought closer together nations, customs, ethnicities and religions in a way that most friendships and communications have become more than a virtual frame and they have become more realistic. Some inhabitants of this digital world also use it for their own benefit. Benefits like a business that has often failed to show itself in the real world. The first phase of Instagram›s business for these people is when they increase their page followers through a particular event in their lives, and present their or others’ products by extensive advertising regularly. These products can be artistic, cosmetic, cultural, etc. 20.451 ws vie jona #vector View all 245 2 DAYS AGO ۹۷ ‫ فروردین‬۶۲ ‫شماره‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫الـمللي‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ 22
The role of advertising in tourism The role of advertising in tourism Tourism is a growing industry in the world which is becoming the world›s first industry. Many factors have contributed to the dynamism of this industry. Advertising is one of the most important reasons presented by researchers for the industry›s advancement in various articles with the help of statistical estimates. It is worth noting that weak advertising is among the most important reasons for the failure of this industry in many countries. The development of Tourism is based on four key principles: image, attractions, facilities, security. On top of them the image is the most important tourism development index as will be elaborated on in the following. Of course there are other factors involved in this case, but the four elements above are the most important and principled factors. In a similar study, factors affecting the growth of the tourism industry were presented after an analysis with a 95% coefficient of confidence. These factors which have a special position in advertising are as follows: 1. Notification and advertising at the national and international levels 2. Transportation development 3. Creating security for people and tourists 4. Coordinate Organizations related to tourism 5. Providing the welfare facilities for tourists such as hotel-restaurant-exhibition To identify tourist›s favorite fields, it is very important to know the factors influencing their perceptions formation. In this regard, physical filters will strengthen or weaken the host image to the tourists. For example, cleanliness of cities and tourist environments, transportation services, hotels and restaurants intended for the reception of tourists that if they are appropriate, make them good missionaries and can also affect the psychological filters of other tourists. Psychological filters include memory, knowledge or awareness of beliefs and values and norms. Another factor influencing the perceptions of tourists is the image of that country in the international arena which is related to the political and media factors and advertising can have an effective role in this regard. ۹۷ ‫ فروردین‬۶۲ ‫شماره‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫الـمللي‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ 23
Hidden advertising in the cinema Hidden advertising is the inclusion of commercial products, places and services in the media, which can be a cinematic film or a newspaper. It is one of the new ways of advertising and marketing. Hidden advertising promoters believe this kind of advertising is much more effective than other advertising methods. As is obvious from the name of hidden advertising, it’s difficult to recognize this advertising at first glance but with more accuracy and thought, you can see the effects of these ads on all media. In addition to promoters and marketers, brand owners also believe their product sales have been multiplied through in-video advertising. Definitely, one of the most influential and most popular types of hidden advertising is cinematic or in-movie advertising. These days, we are witnessing huge financial deals between the brand owners and cinematic movie makers. Hidden advertising in the Hollywood movie industry is one of the most important types of advertising as it provides a large part of the Hollywood stars’ salary. Hidden advertising has a lot of fans among brand owners. On the one hand, it effects on one’s subconscious; while the advertisement influences the mind of the person, he will not get tired of the ad. On the other hand, it does not need a hierarchy of ideas to run and display other types of ads. As a result, brand owners are prompted to advertise their goods or services in films by predicting the position of selling films in production. Because this kind of advertising has an immediately impact on the human subconscious, many critics believe it is an unethical manner. They also believe a person has the right to be aware of the fact that his subconscious mind is exposed to advertising. However, sponsors of hidden ads insist on its effectiveness. Types of In-Movie Advertising Methods In-movie ads are divided into four main categories: 1- Placing a product on a scene of a movie or television program 2- Pointing to the name of a product by the actors during a dialogue 3- The use of a product or a service by an actor or actress in a movie 4. Displaying the peripheral advertising of a product in a movie instead of showing the actual ۹۷ ‫ فروردین‬۶۲ ‫شماره‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫الـمللي‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ 24
contents Hidden advertising in the cinema....................................p24 Instagram, a digital world for advertising........................p23 Instagram, a digital world for advertising.......................p22 ۹۷ ‫ فروردین‬۶۲ ‫شماره‬ ‫تبـل‬ ‫يـغـات‬ ‫الـمللي‬ ‫نشـ‬ ‫ريه‬ ‫بـين‬ ‫ن‬ ‫خستين‬ 25
In The Name of God w w w . a d s c i m a g . c o m ‫يت‬ ‫بـليـ‬ ‫غـات‬ ‫ن‬ ‫خست‬ ‫ين ن‬ ‫شـر‬ ‫يه بـ‬ ‫ين‬ ‫الـملل‬ DANESH TABLIGHAT Iranian advertising journal Educational; researching - News Monthly advertising magazine In Persian & English Year14th - No 62- july- AUG 2018 Price 30/000 Rls Ceo & publisher: mehrdad boostanchi saf sari Boostanchi77@gmail.com Adviser group: Artistic advisor:khosrow yahyaee Excecutive advisor:Mahmoud mokhtariyan Law advisor:jalaledin arshi On_line version:mina maghari Art dept:shila chinisaz Translation team: English: rezvan rezaee French:reza tafreshi(limoj university) Germany:nasrin foroughi Turkish:jalal gharayazi Representatives: Mashhad:asghar borji +989399586050 hormozgan:naser Ahmadi +7633666208 add:Between sarvestan 3&4 east hemmat experessway zarabkhaneh cross shariati st sedkhandan bridge postal code: 1533883493 p.o.box:16765-681 www.adscimag.com info@adscimag.com ISSN: Daneshe Tablighat Printed ISSN: 2009 - 0573 Daneshe Tablighat Online ISSN: 2009 - 0581 Daneshe Tablighat Multimedia ISSN: 2009 - 059X

آخرین شماره های ماهنامه دانش تبلیغات

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 66

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 66

شماره : ۶۶
تاریخ : ۱۳۹۷/۰۵/۱۰
ماهنامه دانش تبلیغات شماره 65

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 65

شماره : ۶۵
تاریخ : ۱۳۹۷/۰۴/۱۰
ماهنامه دانش تبلیغات شماره 64

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 64

شماره : ۶۴
تاریخ : ۱۳۹۷/۰۳/۱۰
ماهنامه دانش تبلیغات شماره 61

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 61

شماره : ۶۱
تاریخ : ۱۳۹۶/۱۲/۱۰
ماهنامه دانش تبلیغات شماره 60

ماهنامه دانش تبلیغات شماره 60

شماره : ۶۰
تاریخ : ۱۳۹۶/۱۱/۱۰
ثبت نشریه در مگ لند

شما صاحب نشریه هستید ؟

با عضویت در مگ لند امکانات متنوعی را در اختیار خواهید داشت
ثبت نام ناشر
لطفا کمی صبر کنید !!